品牌建立跟媒体公关(ppt45)资料.ppt

品牌建立與媒體公關 產品、品牌與企業 品牌優勢 比品牌知名度更重要的事:品牌優勢 品牌優勢 好產品 毀滅性創造 (Intel) 好的經營模式 .com 的幻滅 有個好概念 Nike’s Just Do It! 行銷與品牌 品牌精神 (品牌個性 ) 莎宣 v.s. 耐斯 麥斯威爾 v.s. 雀巢 v.s. 伯朗 頂呱呱 v.s. 肯德基 溫蒂 v.s. 麥當勞 Nike Coca-Cola Pepsi 品牌環境 品牌與產品 品牌與廣告 品牌與活動 品牌與通路 品牌與陳列 品牌與貨車 品牌與員工 品牌與老闆 品牌與洗手間 每件事都很重要!!! 品牌工程 1: 品牌知名度之外 品牌關聯性與互動性勝於知名度. 萬寶路（Marlboro）已經步履蹣跚，Nike 卻能發揚光大；為何？ Nike 每個副品牌及每種在 Nike 品牌大樹下的款式，都是針對某個特定消費群或配送渠道出擊。主軸都圍繞著『Just do it』 Pepsi 主軸永遠都是 新生代的選擇 今天，品牌要與時俱進，避免成為大宗物資！ 行銷手法不能再千遍一律！ 響亮的品牌知名度並不能導正有瑕疵的經營模式！ 品牌必須有『概念』，再好的廣告也無法創造不存在的東西；如果一家公司沒有靈魂、不懂品牌概念，或者跟周圍世界切斷聯繫，他們的行銷不可能與他人產生共鳴。 品牌基礎不在鋼筋水泥這些資產，而是品牌精神。 市場上產品與服務仍舊來來去去，但是吃、喝、使用這些產品與服務的顧客所留下的經驗，終將決定品牌的定義。 好產品、好的產品經驗、好的顧客關係、不斷創新，乃品牌必經之路。 品牌工程 2: 創造核心價值 必須先認識自己的品牌, 才能讓他成長. 打造品牌時，一定會碰上所謂的『策略轉捩點』。所有企業都該自問： 我們的業務是什麼？ 我們的業務將會是什麼？ 我們的業務應該是什麼？ Nike’s Just Do It 的由來 面對 Reebok 的挑戰，Nike 是該持續原來範圍小但焦點集中的專業運動鞋，還是變成世界上最偉大的『運動與健身』的產品企業？ 不論是年輕人還是老年人、專業運動員還是業餘愛好者、每天都要跑步的的傢夥還是行路者，甚至只是個孩子，每個人都可以在 Nike 的世界裏找到屬於自己的一席之地。 『Just Do It』不只跟球鞋有關，它表達的是一種價值，跟產品並沒有關係；Just Do It 所傳達的是『品牌精神』。 Just Do It 的魔力在於你可各自表述。 精神的延伸，不論誰說、怎麼說，要傳達的意義不會改變。 品牌精神（核心價值）怎麼來？ 工作重點，並不全然在產品、過去、甚至事物上，而在萃取出一個本質或一種精神。 『好東西與好朋友分享』 市場調研。 品牌工程 3: 擴寬品牌路 有能力擴展品牌時, 不一定要做! 防止一切品牌被稀釋或被污染的可能。 品牌跟人一樣，給人的第一印象，一生只有一次。 品牌需要成長，品牌更需要自製。 品牌自製 不是每個生意都要做 康師傅冰紅茶 皮爾卡登 聯想 不打折是可以克服的 更尊貴的服務 更多的服務 更好的服務 品牌工程 4: 動之以情 好品牌能打動人心. 漢堡與咖啡的區別 漢堡填飽的是肚子； 一杯好咖啡填飽的卻是靈魂。 歸屬感 人都要歸屬感 哈雷機車 （美國文化之一） 憧憬 心中的渴望 Benz BMW Channel Tiffany 安全感 Volvo 需要被愛 柯達膠捲 情感無價 『世界上最美好的事物都是免費的。除此之外，萬事達卡都可以搞定。』 這個主題發展了一系列可以產生『無價』同時又可以使用萬事達卡的時刻。 品牌工程 5: 品牌「環保主義」 只要是與品牌有關的事, 都重要! 咖啡的過程 烘培恰到好處 開封後要立即喝完，久了就參雜空氣中所有的水分與氣味 ，咖啡就不香了 （喝咖啡所嘗的味道是靠嗅覺而不是味蕾） 品牌就像咖啡豆，是一種會吸收周圍一切事物的敏感海綿，卻沒能力辨別好、壞、醜惡。 品牌環保主義 不論何時何地都全力保護品牌，並用最完美的方式呈現。 與眾不同並廣受歡迎的品牌，特別重視品牌的呈現方式（精品、陳列）； 廉價品牌也會盡全力接近優秀品牌，或希望能在高檔的店裏露面； 這說明，品牌存在的「環境」，是大家發現、討論品牌的地方，不是企業希望品牌與大眾見面的地點。 每件事都很重要 對星巴克最重要的是什麼？咖啡？咖啡館？還是人？ 『每件事都很重要』。 這句話對所有生也零售、死也零售的品牌而言，是永續經營的關鍵。 品牌環保主義也代表必須利用每個機會，向大家傳遞更完整、更和諧、更獨特、以及更具吸引力的品牌價值。 創造屬於自己的咖啡豆。 有科技沒人性 Coke v.s. 微軟 微軟被美國司法部控告，為何得不到美國大眾的支援？ 不要小看洗手間 成本與利潤之糾葛… 考慮降低成本時