创意学全书(下册) 胡世发.pdfVIP

第 1 页 第 一 篇 创 意 名 人 堂 神秘的麦迪逊大道上的创意贩卖业 人有两类 ，一类是收租者 ，另一类是投机者； 收租者靠利息生活 ，作风保守 ，拒绝改变；投机者 靠创意生 活 ，作风开放 ，喜 爱 冒险 ，乐于 改变 ，本 质上流着叛逆 的血。千百年的事实证明，投机者永 远操纵着收租者。 意大利社会学家匹列多 第 2 页 第 3 页 第一章 创意贩卖集 团 广告业 ：仅次于总统的职业 “如果我能重新选择生活，可能首先考虑广告 作为我的终身职业 ，因为它把真正的想像力与对心 理学的深入研究结合在一起了。” 美国前总统罗斯福 神秘 的麦迪逊大道是全球广告业的天堂。这里，孕育了 无数世界级的著名广告、策划、咨询公司。这里精英云集， 每天诞生数 以千计 的新点子、新创意、大策划 ；同时，这里 还是无数次商战的策源地。 广告业被誉为美国智慧的象征。 创意贩卖商店 广告业 无论是广告商、设计师、建筑师、媒体从业者、短篇小 说家、画家，以及许许多多创意工作者，贩卖 的都是他们的 创造力 。单就商业角度来看 ，其 中交 易量最大 的就是广告 业 。 实际上，广告公司的数 目与一个 国家的经济成熟度成正 比。在许多先进 国家中，广告公司数 目惊人，例如，美 国便 第 4 页 有 家广告公司 ， 日本有 家 ，法 国则 超 过 家 ，巴西 有 家 。一般来说 ，这些广 告公司都不大 ，但 其中规模最大的一家，雇用 的员工超过 人 。由于广告 公司淘汰的速度奇快，员工更新频繁，所 以广告公司通常会 对资深人员付 以高薪 。他们满怀热情 ，精心包装 ，但传递 的 往往 只是一个意象 。广告公司对创 意精英通常采取隔离政 策 ，不许顾客接近这些创作人员。 另一方面 ，设计师也并没有想像 中那么红 。 年 代 ， 在麦迪逊大街上 ，设计顾 问公司如雨后春笋般纷纷成立，但 是其 中成长最快 的几个公司都没撑过 年代 。事实证 明， 许多大师级的设计师因为根基深厚，到头来还是胜过许多小 设计师，不过在财务或非财务层面上 ，他们都必须承受某种 程度 的压力。 对所有创意贩卖者来说，在推销创意的过程 中，最关键 的便是处理 “力 ”与 “值”之间的关系 。许多创意看起来全 不费工夫，例如，有时设计师面对顾客 的问题，一眨眼便能 想出最富创意的解答 ，但是这种轻松得来的创意，却可能值 好几千万美元。 既然如此，在这种情况下，创意贩卖者该怎么收费呢？ 他要如何说服买方，不要 以耗费心力的多寡来决定其报酬 ？ 最普遍 的回答便是虚张声势 ，围绕着创意作 品增添其他项 目，其 中包括管理顾 问、企业与行销研究员及市场调查，透 过他们 ，创意设计师才得 以更深入地 了解顾客及企业 的本 质 ，也使本身的设计更接近完美 。可是说穿了，这一切都是 在增加成本 ，最重要 的 目的，还是在让顾客相信他们所付 出 的每一分钱都绝对没 白花，更重要的是，这么做能够增加钱