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* 定位的重要性（4） 七喜汽水：非可乐型饮料 伊莱克斯冰箱：省电的冰箱 成功之道 定位 确立优势和差异性 获得成功 二、市场定位的策略 一、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是： 市场领导者，市场占有率约为40％； 市场挑战者，市场占有率约为30％； 市场追随者，市场占有率约为20％； 市场补缺者，市场占有率约为10％。 企业竞争定位的策略 (一)市场领导者的策略 1．扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。 2．保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。 3．扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势 企业竞争定位的策略 (二)市场挑战者策略 1．挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。 2．挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。 企业竞争定位的策略 (三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。 企业竞争定位的策略 (四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。 二、产品市场定位的策略 避强定位 迎头定位 重新定位 * 二、产品定位策略 (一)避强定位（填补式定位）。 即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。 * 豪华，耗油 美国车 美国汽车市场 日本车 小巧，省油 第三节 目标市场战略 目标市场的含义 企业占领目标市场的方式 目标市场营销策略 * 目标市场选取 细分 市场 看看哪块有搞头 细分 市场 细分 市场 市场 一、目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。 （1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。 二、企业占领目标市场的方式 产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 市场覆盖的五种模式 密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1、密集单一行市场 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 * 目标市场覆盖方式:集中单一型 甲 乙 丙 A B C 集中单一型 甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品 只有一种产品，为一个顾客群服务。 目标市场范围窄，经营风险大 较小企业或初次入市的企业 2、产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 * 目标市场覆盖方式:产品专业型 甲 乙 丙 产品专业 型 甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品 面向各类顾客提供一种产品。 有利于摆脱对个别细分市场的依赖 产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。 A B C 3、市场专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 * 目标市场覆盖方式：市场专业型 甲 乙 丙 A B C 市场专业 型 甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品 向同一顾客群提供多种产品。 面对的市场较小 有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本 4、选择性专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 * 目标市场覆盖方式：选择专业型 甲 乙 丙 A B C 选择专业型 甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品 选择不同的细分市场，提供不同的产品 必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润 有利于企业分散经营