2009年上海万科城市新园地产项目竞标策划方案.pdf

万科城花新园 让我们从Brief开始 策 理 梳 要 需 们 我 赞：大气很品牌，很总结很概括，有延展性。 批:Button很泛。 大棒式断喝式的广告，而万科品牌在09年应该是回暖式沟 通式、依然人文的。 虽然大气，其实没有什么利益点感受，一看之下，没有直 接的触动，也就没有什么机会再让人往下想了。 赞：很大气很大盘，有延展性、有点想象空间。 批:似曾相识。 有了为你的感觉，气质感受比较温和人文。 但是，几乎所有的大盘都可以这么说。 所有的大盘造城，都可以这样描摹联想。 独特性和差异化在标题上，看不出来。 也许经过分卖点解析可以了解，只是也许。 让我们暂时忘记一下万科 先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？…… 持续性消费者的心理描摹 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶 混搭 依然以混搭为主 开始品牌崇拜 身份象征 状态 游走在2-3个品牌之 无品牌意识 开始有一定品牌意识 间。 专注于某几 年龄 23-26 27-30 31-35 35-40 行为 持续性消费者的心理描摹 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶 一个人很随便， 固定女友/新婚不 有了孩子，偶尔在 强迫关注健 吃饱就行。 久，工作压力大， 外吃饭。开始关注 状态 以快餐为主； 很少在家吃饭。 健康 年龄 23-26 27-30 31-35 35-40 KFC/麦当劳(同 2-3天/周在家做 天天回家做饭，在 越来越关注 事、女友) 饭，或者继续回父 外吃考虑的更多的 健康。 回父母家蹭饭 母蹭饭 营养及绿色健康。 清淡少盐、 行为 也开始关注父母的 烟、 饮食健康。 由于社会舆 孩子2-3岁，他的 响开始服用 营养健康更是重 品 碳酸类 要。 白酒、啤酒、茶 白酒、啤酒、茶 收藏年份红 饮料 可口可乐 开始品尝红酒 持续性消费者的心理描摹 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段