essence of marketing strategy(建立品牌的秘诀ppt)资料.pptVIP

中國企業的大品牌戰略 從1995年起，海爾有 “中國家電第一品牌” 之稱，因產品附加值較高，價格在國內家電中最貴(甚至高過許多國際名牌)，開創高檔形象店渠道，還在美國設廠及推出 “五星级服務”，在顧客心中佔據 “高檔家電” 定位。海爾成功後陸續推出手機、電腦、以及低端家電產品，這些都不符合顧客心智中 “高檔家電” 定位，淪為各領域中的弱勢品牌，在大市一片向好時尚可生存，一旦競爭加强，只能以低價存活。海爾手機因此產生虧損，電腦也付出代價。另一方面， 核心產品如冰箱、洗衣機的 “高檔家電” 形象也逐步模糊，正謂兩面受敵，單2005年上半年虧損近4億港元。 TCL原本有機會主導彩電，但推出手機、電腦、洗衣機、空調，2005年首三季TCL通訊虧損16億港元，TCL多媒體虧損4億港元。 春蘭曾是空調領導者，自從大規模推出摩托車後，失去空調領導者地位，春蘭淪為泛泛名牌，只能在各領域中低價求存。利潤從1999年的2.6亿降至2004年的不到800万元。 長虹曾是彩電代名詞，1995年淨利26億，產业報囯的代表。自1996年進入空調業務，盈利逐年下降，2004年虧損36億元。 聯想也曾在手機損手，2003、04年分別虧損7,691万和5,446万港元。 格蘭仕曾經很强，是微波爐的代名詞，但今天只是越來越大，先後推出空調、冰箱、洗衣機、小家電產品，品牌越來越稀釋。反而，美的在微波爐連連虧損後，推出可以蒸的微波爐新品類，開始有盈利。 Terry Lee 李文樂terry.lee@Tel: 852Mobile: 852Chivalry Management Consultancy 3316 One International Finance Centre 1 Harbour View Street Central Hong Kong. 企業策略˙營運管理˙精益流程˙成本削減˙市場策略˙企業併購及重組 * * Chivalry ?2011 * * Chivalry 25 Mar 2011 Terry Lee * * 12345 Essence of Marketing Strategy 建立品牌的秘訣 Chivalry Management Consultancy 資訊爆炸的時代 – 心智運作模式趨向簡單化 媒體: 商業TV, 有線TV, 衛星TV, 收音机 AM, FM, 報紙， 雜誌， 書籍…… 每天有1,000 本新書出版. 產品: 一間便利店有上千種貨品，一間超級市場有上萬種貨品，每年有超過20,000種新產品走進市場。 美国專利局的註冊專利活跃的有450,000項，每年有25,000項新註冊。(美国囯会每年通过500項法規，州政府每年通过25,000法案.) 廣告: 傳统的媒體，互联网，手机。 在資訊爆炸的時代，我们只好建立防衛机制，並將信息處理簡单化。 * Characteristics of our minds 我们的心智思維特徵 Minds are limited 我们的心智思維都有極限 Category ladder 品類階梯思維 Minds hate confusion 我们的心智思維不想混乱，愈成功的品牌愈不能隨意扩展业務領域。还有排他法則。 Keep it simple and relevant. 简单化思維，連接新舊概念，如 horseless carriage. Minds are insecure 我们常有不安全的意識 Risks風險 (monetary, functional, physical, social, psychological) People buy what others buy, or look to others to help them make decision.羊羣心態、害怕作决策。 Minds don’t change 心智思維一旦形成便很難改变，您还想用廣告建立新品牌嗎？ We don’t see things as they are, we see things as we are. 我们看見的、是自己。 Minds can lose focus 我们的心智思維容易失焦 Specialist brands often beat generic brands. 專门品牌通常勝过普遍性品牌 Domino’s Pizza達美樂 vs. Pizza Hut必勝客 Duracell金霸王 (long-lasting alkaline batteries鹼性电池) vs. Eveready永備 (flashlight, heavy-duty, rechargeable, and alkaline batteries) * 這些品牌有甚麽相