消费者行为学8社会阶层.pptVIP

Chap8 社会阶层与消费者行为 第一节 社会阶层概述 一、社会阶层（Social Class）的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，他们经常以正式或非正式化的方式在彼此之间进行社会化，并且具有相类似的行为规范。 Chap8 社会阶层与消费者行为 二、社会阶层的特性 社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性 Chap8 社会阶层与消费者行为 三、社会流动（Social Mobility） 社会流动意味着一个人从某一社会阶层移动至另外一个社会阶层，代表着社会阶层一种动态的概念。 向上流动 (Upward Mobility)——社会阶层的提升 向下流动(Downward Mobility)——社会阶层向下调整 Chap8 社会阶层与消费者行为 第二节 社会阶层的分类 一、社会阶层的决定因素 经济变量 职业 收入 财富 社会互动变量 个人声望 社会联系 社会化 政治变量 权力 阶层意识 流动性 Chap8 社会阶层与消费者行为 Chap8 社会阶层与消费者行为 Chap8 社会阶层与消费者行为 三、社会阶层的测量 主观测量（Subjective Measures） 声誉测量（Reputational Measures） 客观测量（Objective Measures） Chap8 社会阶层与消费者行为 四、社会阶层的客观测量法 单一指标法（Single-item Index） 教育 职业 社会经济指数（SEI） 收入 相对职业阶层收入 相对职业阶层收入（ROCI） 主观可自由支配收入（SDI） Chap8 社会阶层与消费者行为 多项指标法（Multi-item Index） 沃纳的社会地位特征指数（ISC） 以社会经济因素为基础（职业、收入来源、住房类型和居住地）4个因素分为6大社会阶层。 科尔曼雷因沃特地位指数法 对沃纳ISC的完善，将社会结构体系构建在“声望”的基础上，综合考虑了收入、职业、社会联系等因素。 霍林希德社会地位指数法（ISP） 从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法。 Chap8 社会阶层与消费者行为 科尔曼和雷因沃特社会等级分类法 霍林希德社会地位指数（ISP） Chap8 社会阶层与消费者行为 Chap8 社会阶层与消费者行为 Chap8 社会阶层与消费者行为 二、社会阶层对营销的涵义 对广告的涵义 对市场细分的涵义 对营销渠道的涵义 对产品开发的涵义 Chap8 社会阶层与消费者行为 三、如何依据社会阶层制定营销战略 将地位变量与产品消费相联系 确定目标市场 发展产品定位 营销组合决策 Chap8 社会阶层与消费者行为 Chap8 社会阶层与消费者行为 案例：L’oreal公司针对社会阶层的品牌战略 品牌 上层 中上层 中层 中下层 赫莲娜 √ (Helena Robinstein) 兰寇(Lancome) √ 碧欧泉(Biotherm) √ 欧莱雅(L’oreal) √ 羽西(Yue-Sai) √ 小护士(?) √ * * 二、社会阶层的形态 平等的阶层系统 特权的阶层系统 钻石的阶层系统 阶层层级 阶层层级 阶层层级 100% 平等的阶层系统 特权的阶层系统 钻石阶层系统 沃纳的社会地位特征指数 Index of Status Characteristics 种类 人口百分比(%) 上上层 1.4 下上层 1.6 上中层 10.2 下中层