郭振玺论品牌建设.docVIP

PAGE PAGE 1 郭振玺：品牌建设 因为原来给我出的题目，是评论品牌建设。但是我看了有很多负责广告经营各兄弟台的朋友，所以今天的话，我就分两个部分跟大家交流，一个是以经济频道为例，谈谈对品牌建设的思考和探索，另外的话，谈一谈中央电视台经营广告的实践，其中中央电视台的广告实践，在座的有不少朋友听我交流过，包括天津台的云燕副台长，我们都去他们交流过了，可能都重复了，因为经营招数就那么几招。所以我也要在这儿跟你们交流一下。 下面我开始说交流的第一步，就是评价一下品牌化建设。提到品牌化建设，我是以我们经济频道为例，实际上说到这个节目！应该这样说，近几年兄弟台的节目，有很多的变化，有很多很好的节目，值得我们学习。我在家的时候，我看电视，我是不看我们台，我都看别的台，除了新闻之外，其他的我都看兄弟台，在家里不看我这个频道，因为一看我这个频道，光响不乐。我基本上来讲，都看兄弟台，兄弟台我看两个时段的节目，一个是19点之前的。19点之前我在家看各个台的新闻，看各个台的节目。另外就是22点左右，差不多也回家了，吃完饭了，就看看各兄弟台的节目，我发现这几年兄弟台的节目量还是非常大。有几个台策划都比较快，也值得我们学习。我经常跟同事们交流，我说一个要向兄弟台学习，多看兄弟台的节目，我们其实也请了很多兄弟台的朋友们去给我们讲课。我们在广告部当主任的时候，我们也请了很多，包括杂志的，报纸的，网络的，电视的，像电视的我们请了湖南卫视，我们请了他们讲《超女》，这是05年的3月19号，那时候《超女》，还不太火。包括福建台，还有上海台，等等都跟我交流了。但是节目这块（06：51），节目这一块，我们也请兄弟台的朋友给我们做一个简单的交流，给我们进行很多的培训。我们也是经常观看兄弟台的节目，收获都很大。你要让我自己讲的话，我比较方便是以我们频道为例，不是说我们频道做的话，相对来讲，我们有一些实践吧，用我们的实践来说。 大家知道赵化勇台长主持工作之后，当了台长之后，他提的一个第一个改革方面的，就是第一次战斗性的目标呢，就是频道的专业化。他是98年底当了台长，到95年开始就提出了频道的专业化，在95年提出来了。基本上用4年的时间，频道专业化，频道节目品牌化，频道专业化。经过4年的发展，到了04年的时候，应该说有比较大的变化，所以05年开始，他又提了一个口号，就是战略目标，叫做专业频道的品牌化。就是04年之前和05年开始的专业频道的品牌化，原来是频道专业化。这样的话，围绕着大的战略目标，我们也做了一些实践，我们现在有三个频道，一个是我们经济频道，所以我是两个身份，一个是中心主任，兼频道总监，为啥给我保留了一个中心主任的身份呢？是因为还有广告经营，因为我们下面有广告部，广告部负责全台的广告经营。还有一个其他公司方面的业务，下面还有一个公司，所以我的身份是两个，一个是中心主任，一个是频道总监。我们是频道制，七套频道是频道制，体育频道是频道制。频道制的最大特点是什么？我们频道节目这块没有部门了，我们频道直接对准栏目了，减少了这样一个层级别，过去我们是两个部，有经济部，有信息部。像极端的例子，我们有两个节目，一个频道里面两个部门做的，经济部叫中国证券，信息部叫证券时间，两个相同打架，现在不会这种状况了。频道制还是有它的好处，因为我们从管理上来讲，现在我感觉实行频道制以后，管理上相对比较方便了，我举个例子，大家可能最近看到我们做的动作比较大，一个是9月1号搞的节能减排，全民行动，以及我们宣传月。还有8月19号搞的相信中国制造，还有8月5号开始的食品安全，还有7月23号搞的（10：55）经济形式的。频道制就是说，我们频道领导已经定了，栏目直接操作完了，就是对频道的编排，在编委会通过大的编排表的情况下，具体的节目片子的调整，具体的日常的调整，还有节目的推出，我们基本上就可以拍板了，但是要跟台里领导报告一下，非常方便，这块比有部门的时候，方便多了，效率提高了。但是这是这么一个基本的概念的东西。 一个频道，你要想成为品牌频道，这个定位一定要首先明确。你如果大而化之，这一点不行。最近几年，兄弟台在这方面做了很多探索。比如说江苏台，江苏卫视定位为情感频道，湖南卫视定位为快乐频道，很多都有一些定位。其实定位这块，越精准越好。不求大，但是要精准。像安徽卫视定位为电视剧频道，所以这样来看的话，定位越精准越好。当然定位只能证明内容，内容的话，我认为要强调内容的精准性，原创性和贴近性。比如说与你的定位非常相符的非常精准，另外是要原创的才行。我看兄弟台的节目，我也看了一下，基本上我刚才跟江西台李主任聊的时候，我觉得江西发展的非常好，因为我跟他们都很熟。我说你看像《亮剑》，像很多地方卫视的独播剧都拉大了收视率，这个收视变不了现，卖不了钱。但是通过这个能造势，然后通过品牌