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深圳城市印象项目营销执行报告 目 录 第一部分 物业定位评估 近期市场概况及市场热点 区域市场概况 项目定位评估 客户定位评估 建筑方案评估 第二部分 价格体系 厘定价格之相关因素 价格定位 价格策略 定价原则 付款方式 价格控制 销售回款PAGE PAGE \# 页：# 通过对客户定位评估、市场定位评估、建筑定位评估等方面的初期和近期的对照比较，判断初期的定位是否符合近期及将来的市场需求。 第三部分 项目包装 包装总纲PAGE \# 页：# PAGE \# 页：# 项目包装包括：基础系统设计、应用系统设计、宣传物料设计三部分。其中，基础系统设计即VI系统设计，主要指项目的形象标识系统设计。 基础形象设计 现场包装PAGE PAGE \# 页：# 主要针对地盘现场形象、销售费用、促销物品、办公事物应用系统、推广应用等设计。 销售物料及户外广告PAGE PAGE \# 页：# 宣传物料主要指楼书、宣传单张、广告的设计。 第四部分 销售推广策略 销售总体策略、控制及总体目标 销售阶段及进度PAGE \# 页：# PAGE \# 页：# 按销售阶段和销售进度两个部分来写。销售进度可利用表格形式完成。 销售前准备工作 四、 销售阶段工作安排PAGE \# 页：# PAGE \# 页：# 即每个销售阶段，工程形象、销售促销活动及实现目标的阐述。 第五部分 宣传推广策略 项目核心卖点及推广的总体策略 广告目标 广告诉求 广告风格 阶段安排 媒体组合策略 费用预估 附件：1“城市印象”价格表 2“城市印象”后期媒体安排计划 3“城市印象”看楼路线图 第一部分 物业定位评估 近期市场概况及市场热点 2001年深圳房地产市场顺利走过了其平稳发展的又一个年度，住宅市场土地出让量进一步加大，住宅开发面积和销售面积较上一年度有所提高，同时空置面积进一步下降，整个住宅市场整体呈现平稳发展的势头。截止至去年年底，深圳市政府共推出12幅土地，成交10幅，总成交面积达105万平方米，其中住宅用地占了93％；每次出让土地面积也明显加大，其中，万科盐田招标地块面积为26.85万平方米；振业横岗地块面积为41.67万平方米；红树湾地块出让面积为23.77万平方米，反映出深圳住宅土地出让呈规模化趋势发展。 其中市场态势和市场热点主要表现在以下几个方面： ◆2002年演绎豪宅年 今年年初，深圳房地产市场就定下高端运行的基调。华侨城片区的波托菲诺、中海深圳湾畔、世纪村二期；香蜜湖片区水榭花都、新天国际名苑以及深圳湾片区碧海云天、阳光带·海滨城等构筑了今年的市场。 ? ◆亲水住宅将成亮点 ? ? 2001年深圳水景住宅再度升级，标志之一便是金域蓝湾、阳光带·海滨城、碧海云天为代表的都市海景物业开始造市和以罗湖彩世界、东湖豪庭等为代表的城市山水物业的出现。都市海景物业主要集中在深圳湾片区，从红树林片区、华侨城片区、高尔夫片区到科技园片区一直到蛇口片区形成了一条海景住宅风景线。 ? ? 随着红树湾首三块土地拍出，可以预见亲水住宅（尤其是海景住宅）将成为未来深圳楼市的又一重要卖点。 ? ? ◆中心区倍受关注 ? 今年十月份，市政府将迁入中心区，目前南中心区商务写字楼推盘量较大，今年下半年和记黄埔的黄埔雅苑三期、天健的天健世纪花园、嘉里建设等项目将陆续入市，它们的推出将带动中心区市场的沸腾。 ? ? ◆大盘渐成市场主角 ? ? 2000年万科四季花城、中海怡翠山庄、中城康桥花园、星海名城等项目拉开了大盘的序幕，2001年大盘则成为主角，从罗湖的百仕达花园、嘉宝田花园到南山华侨城波托菲诺和前海中海阳光棕榈园、星海名城以及龙岗新亚洲花园几度成为本年度市场的热点，完全占领了市场的主体。同时，政府对盐田地块、横岗地块、深圳湾地块的大面积出让也使人们领略了大盘的前奏。 ? ??◆从概念到现实的名校 ? ? 地产商已认识到学校不仅仅是楼盘的一个卖点，而且成功的学校可以成为又一利润增长点。今年教育地产已由概念逐步变为产品。如星海名城北大附小正式开学；城市绿洲花园北京景山学校业已建成；百仕达花园幼儿园、小学校运作良好；蔚蓝海岸出资引进北师大附中，新亚洲花园也引进华南师大附中，华侨城波托菲诺引进中央教科所，表明今年深圳房地产业和教育产业的融合已成为现实。 ? ? ◆CBD衍生CLD、CID ? ? 深圳中心区建设迅速，CBD概念脍炙人口，深圳国际商会大厦、江苏大厦因此得益丰厚。部分开发商认识到英文概念的价值，衍生出CLD、CID。其中CLD为“生活中心区”的简写，地域是在福田中心区周围地区，益田花园第四期豪园居成功利用了这一概念。CID是“中央科技区”的简写，地域是在南山高新技术产业园及其周