电信媒介资源评估管理项目规划课件.pptVIP

管理 运用媒体并不是越多越好，而是越精越好。 无论在任何一个地方一定要首先熟悉当地媒体哪些是有效媒体？ 哪些是目标媒体？ 哪些媒体的读者和观众是自己目标客户所喜欢看到的？ 通过对广告效果、媒介价值及媒介策略等评估，我们知道目标群和媒体资源、广告效果对应关系，但如何进行这些关系的梳理，如何让地市分公司有效利用？所以，建立一套适合企业发展的媒介资源管理机制，是捡回浪费的广告费用的最有效途径。 媒介资源管理机制 媒介特性研究 媒介管理系统平台 本地媒介资源调研 媒体资源种类 目标媒体资源 常规媒体 新媒体 用户\媒介匹配 媒介购买 媒介资源管理机制 本地媒介资源调研 媒体资源种类 目标媒体资源 本地媒体资源种类有那些，例如当地电视频道、广播频率、报媒、网站等资源，进行统计分类，并对广告主提供的参数（观众数、发行量、覆盖面等）进行抽样核查，建立媒体资源基础库。 媒介资源管理机制 本地媒介资源调研 媒体资源种类 目标媒体资源 统计整理自由媒体资源和合作媒介资源，建立数据资料库，并根据市场发展和产品推广需求进行目标媒体资源信息的收集，根据媒体资源类别进行标准归档，以便后期根据管理系统平台进行目标媒介资源的购买与淘汰。 媒介特性研究 常规媒体 新媒体 电视媒体 平面媒体 网络媒体 移动媒体 户外媒体 数字媒体 户外 常规媒介研究 新媒体研究 针对常规媒体研究包含贵州电视、电台、报刊等媒体，通过对收视率、阅读率、发行量等数据的收集，匹配出所对应的消费目标用户群，为下一步用户消费习性及媒介接触习性研究找准目标。 针对新媒体研究包含户外、网路、数字、分众等媒体，通过对广告到达率、广告的注目等信息的收集，匹配出所对应的消费目标用户群，为下一步用户消费习性及媒介接触习性研究找准目标。 媒介资源管理机制 利用前期对媒介价值评估和媒介资源数据库的结合，开发一套媒介管理系统，利用系统平台，在产品推广时期，针对产品的目标人群，匹配出相对应的媒介载体，制定产品推广传播策略。 媒介管理系统平台 用户\媒介匹配 媒介购买 媒介管理系统平台 基础数据支撑 新数据采集维护 新媒介\营销宣传监控评估研究 媒体指标 目标用户群指标 类型 受众 到达率 毛评点 暴露度 收视率 年龄 职业 性别 偏好 习惯 接受度 双向匹配 交叉分析，自动匹配 信息1： 贵州☆台—受众人群特征：30-40岁、偏好娱乐节目、女性65%、男性5%........... 信息2： 20-30岁人群媒体偏好—（1）70%湖南卫视、广告到达率XX （2）20%体育频道………. 媒介\目标用户群调研数据分析 媒介管理系统平台构架 媒介管理系统平台 媒介管理系统平台案例展示 “多维度信息自由匹配搜索”功能是媒介管理系统中核心功能。用户可选择媒介管理系统中的任意一个或多个指标，并同时筛选一个或多个使用者所需求的指标信息，系统将通过后台科学数据信息，自动生成完整匹配方案，并可在以生成匹配方案的基础上，继续删选其他指标，以达到最终需求。 多维度的自由匹配搜索 关键词：多维度 自由 搜索 媒介管理系统平台 媒介资源管理机制 媒介管理系统平台 用户\媒介匹配 媒介购买 通过媒介资源数据库与媒介价值评估机制，在年度媒介购买时，根据媒介价值评估结果，与媒介提供商进行价值谈判，节约媒介购买费用，同时对已合作的媒介进行优胜劣汰，剔除广告效果不好的媒介，捡回浪费的广告费用。 执行 指导思想 影响力管理闭环 投放数量 竞争对手广告 宣传策略还原 广告画面 分析 传播策略 评估 投放管理 广告表现与媒体投播执行情况 媒体选择与组合的合理性 与目标受众沟通的行程和时机 媒体投资策略 媒体目标与行销目标配合 …… 资源管理 特性研究 策略校正 工作思路 工作思路(二) 根据常规监测结果分析，配合贵州电信提出的需求，提出进一步的媒介研究方案；提出研究结论、广告投放和优化建议。 紧抓目标消费群体，做到媒介精细化评估 目标群信息接 触评估 目标群 信息接触评估 广告吸引力 广告信任度 广告信息关注度 广告理解度 广告创意认同度 广告引起的兴趣度 广告记忆度 依据评估、实现管理、避免浪费 在完成一系列媒体数据的检视后，要进行完整的策略评估，主要运用的方式为广告效果追踪调查（Tracking Study），藉由调查的结果修正媒体计划的方向。 净到达率 有效到达率 提示知名 未提示知名 第一提及 理解 偏好 需求 选择 购买 递 减 B A D C 从媒体涵盖所提供的净到达率至销售的产出，呈现出层层递减的现象 理想的图形为接近长方形，即A、B两线等长 在现实中，C、D线将因品牌在各层级所获得的百分比落差，而形成锯齿状，且在传播与媒体表现上的差异，而呈现不同的锯齿 广告追踪调查的主要功能，在于检