2007年10月-2008年2月无锡市天奇盛世豪庭阶段策划推广.pdf

产品主义的制导营销 天奇·盛世豪庭阶段策划推广 （07年10月—08年2月） 第一部分：营销背景 一、关于策划推广方案的几点思考 • 1、本案已经入市，在洛社当地及无锡市场上已经具有一 定的知名度，前期推广工作已经完成了市场引导及楼盘的 形象塑造，接下来，本案的策划推广将直接进入“强销 期”，在延续前期推广方向的基础上，密集宣传本案最核 心的优势，放大产品特性，渗透辅助卖点，藉此增加产品 本身的说服力；借助各阶段的SP活动扩大曝光率，聚集 人气，促进本案销售业绩的飙升。 • 2、该案预计11月中旬拿到预售许可证，11月初单身公 寓、多层、情景洋房三套样板房公开，届时项目销售将进 入高潮时期。为进一步吸客，天奇·盛世豪庭可以考虑进 行第二次特色开盘，扩大影响，吸纳目标客源，为热销注 入一剂强心剂。 • 3、目前，本案面对的最大竞争来自于该区域的洛社新 城，因此天奇盛世豪庭接下来的策划推广将更有针对性， 一定要最大程度地强化本案优势，放大辅助卖点，规避劣 势。 • 4、一份执行力强、效果显著的营销方案，必须基于对产 品优势的深度挖掘、目标客户群的细分以及对市场上竞争 对手的深入了解上。 二、天奇·盛世豪庭目前现状 • 1、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心 理抗性，怎样宣传项目的核心优势使客群认为该案物有 所值，化解抗性成为推广任务中的当务之急。 • 2、洛社新城宣传打造一座城概念，主打政府规划牌， 抢夺了本案的部分目标客户。找出天奇盛世豪庭的核心 竞争力，将客户拉回到案场来，成为推广工作的重中之 重。 • 3、本案前期宣传着力点在形象部分，推广诉求没有放 大核心卖点。随着该案又一轮热销的到来，我们的每一 次诉求都要狠，要准，要有针对性。 • 4、本案周边公交线路不多，距离市区有些距离，吸引 市区人口来此买房难度较大，无疑缩小了目标客户群的 范围。因此，怎样运用有效的宣传吸引市区居民来此落 户成为切实之需。 根据思考，制定方案 工欲善其事，必先利其器。 第二部分：市场分析 区域市场 （一）、惠山区 （二）、洛社 （三）、主要竞争对手 （四）、本案SWOT分析 惠山区 • 惠山区地域广阔，共有堰桥、前洲、玉祁、洛社、钱 桥、阳山等镇（街道）。目前惠山区楼盘众多，可以将楼 盘分为三四个板块。一为惠山新城板块，即堰桥—长安板 块，是惠山区大型楼盘最集中的地方，包括堰桥和长安两 个地段。 • 堰桥有绿地世纪城、复地公园城、百大春城、理想城 市、加州洋房、华厦清水湾、嘉利华府庄园等大型和中型 住宅楼盘，新的则有奥林匹克花园；在长安地段有怡和家 园。在惠山新城南面有天一城和凤翔馨城。还有不少楼盘 分布在几个镇上：玉祁的宝龙湖畔花城；洛社的天奇城和 橄榄郡（橄榄园）；钱桥的晴山蓝城、双隆明珠隆舜苑、 中富美林湖，以及城中县前西街展示处在9月16日刚刚开 放的苹果园社区。说惠山区供应量充足，除了惠山新城这 个“主板”房源充裕外，还有钱桥、洛社等“小板”的房 源供应较为丰富。 惠山区领跑锡城，在近几个月的销售排名中一枝独秀 • 根据《无锡日报》报道：7—8月惠山区的商品房销售 特别火，两个月共销售22.01万平方米，名列第一。7—8 月惠山区批准商品房达到26.35万平方米，在七区中同样 位列第一。其中8月份就批准20.04万平方米，接近总批准 量的49% ，比新区、锡山和滨湖的总和还多。 • 根据地产信息网：今年上半年惠山区商品房销售量达 到59.27万平方米，占无锡总量的比例达到25.66%， • 根据业内人士预测：惠山区商品房销售量会继续领跑 锡城，预计达到120万平方米。今年1—8月共批准商品房 90.99万平方米，预计全年会超过130万平方米，肯定超过 去年的水平。 洛社 •