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组织营销论丛① 体验消费的购买决策过程及其影响因素研究 廖以臣　 著 武 汉 大 学 出 版 社 总　 　 序 　　　　 １ 　 　 总　 　 序 众所周知， 市场一般划分为消费者市场和组织市场， 相应地， 市场营销亦可分为消费者市场营销和组织市场营销。 然而， 长期以 来， 营销学界大多集中于对消费者市场营销的研究， 而对于组织市 场营销并未给予足够的重视， 尤其国内学者对其研究更是屈指可数。 组织市场是一个广阔的市场， 它比消费者市场大得多， 也复杂得多， 是社会经济活动中不可缺少的重要部分。 随着经济全球化及网络营 销的发展， 组织市场营销的地位日显突出。 因而， 组织市场营销也 就成为一个极为重要、 复杂多样并极具吸引力的市场， 对其进行研 究具有重要的理论与实践意义。 我们正是顺应社会经济发展的需要， 近几年来， 将研究的重点 逐步转向组织市场营销的研究。 于２００５年， 由武汉大学和香港城市 大学共同组建了 “武汉大学组织市场营销研究中心”， 由我担任中 心的名誉主任， 香港城市大学市场学系主任、 武汉大学长江学者讲 座教授周南博士和武汉大学市场营销系主任汪涛教授担任联合主任， 中心成员主要由武汉大学市场营销系和香港城市大学市场学系的教 师组成， 我们还打算聘请国内外有关这方面研究有成就的学者加入。 最近组织营销研究中心决定撰写出版 《组织营销论丛 （一）》， 该丛书的主要内容一是研究组织市场中的营销行为； 二是基于企业 层次 （ｆｉｒｍ⁃ｌｅｖｅｌ） 视角， 将研究对象扩大到所有类型的组织， 即除 了各类型企业间营销外， 宏观市场营销和社会市场营销也是我们的 研究内容。 事实上， 武汉大学也是国内最早开展对组织市场营销研究的单 位之一。 从１９９４年起， 我本人就开始招收宏观市场营销方向的博士 研究生， 开设宏观市场营销课程， 已出版的著作， 如 《宏观市场营 体验消费的购买决策过程及其影响因素研究 　 　　　　 ２ 销》、 《企业营销道德》 等， 就属于组织市场营销研究范畴。 汪涛教 授出版的 《组织市场营销》 也是该领域国内最早的著作之一。 今 后， 我们研究中心将不断地围绕组织市场营销论题， 从诸多视角对 其展开深入研究， 为推动对该领域的研究做出一点贡献。 在此， 我们对香港渝振控股集团公司主席陈振东博士为研究中 心的组织市场营销的学术研究提供的帮助， 表示诚挚的谢意。 甘 碧 群 武汉大学组织市场营销研究中心 名誉主任 武汉大学经济与管理学院　 教授、 博士生导师 ２００８年３月于珞珈山 目　 　 录 　　　　 １ 　 　 目　 　 录 第一章　 绪论……………………………………………………………………… １ 　 第一节　 研究的背景…………………………………………………………… １ 一、 问题的提出……………………………………………………………… １ 二、 选题的意义 …………………………………………………………… １４ 　 第二节　 研究的目的、 范围与对象 ………………………………………… １８ 一、 研究的目的 …………………………………………………………… １８ 二、 研究的范围 …………………………………………………………… １８ 三、 研究的对