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网络广告案例评析 王成文　 莫凡　 编著 武 汉 大 学 出 版 社 序　 　 言　 高校广告专业教育的目的， 就是为广告行业培养富有专业理想和充满创造 力的广告专业人才。 ２０余年来， 高校秉承这样一个崇高而伟大的理想， 充分 利用高校的优势资源和业界的精英力量， 精心打造广告教育平台， 向业界输送 了大批生力军， 改善了整个广告行业的人才结构， 激发了广告行业的创造激 情， 推动了广告行业的升级换代和广告产业的创意转型， 促进了广告事业的快 速向前发展。 从２０世纪８０年代初广告专业教育起步至今， 中国广告专业教育 已走过２０余年的发展历程。 伴随着广告业的兴衰和持续繁荣， 其主体地位得 到强化， 在和业界的多元互动中， 其教育理念不断更新， 教育品质不断提升， 在业界的紧密观照下， 其实践性和应用性的特点日益凸显， 呈现出独特的发展 态势和发展规律。 具体来说， 高校广告专业教育呈现出以下发展规律及特点。 一、 顺应时代， 高速发展渐成规模 作为一个新兴的、 面向市场培养人才的应用型专业， 广告学很早就被纳入 了教育部高等教育专业目录设置之内， 以一个独立学科的身份出现在高等学 府， 这在改革开放之初和由计划经济向市场经济转换的进程中， 似乎是一个具 有远见卓识的举措， 正是这样一个带有浓厚行政色彩的规划就此奠定了中国广 告专业教育快速发展的方向。 在美国、 法国、 日本等广告业比较发达的国家， 广告教育多是作为下设在新闻、 艺术或商学下面的依附专业或专业方向而出现 的。 如美国的广告专业大多设在商学院或新闻学院， 法国则大多设在艺术学 院， 日本的大学大多没有设立正式的广告专业， 只是在大学开设广告讲座。 而 中国的广告专业教育大多依托独立的新闻传播院系或广告院系进行， 专业设置 则涉及工商、 营销、 经济管理、 美术设计等诸多板块。 因而中国高校广告专业 教育一开始就具有独立的学科平台， 其发展空间十分宽广， 发展速度也十分惊 人。 但在２０世纪８０年代初期， 中国广告业尚处于起步阶段， 广告市场化程度 并不高， 高校全面开展广告教育的环境也不成熟， 因此， 整个２０世纪８０ 年 １ 代， 在全国１００余所高校中， 仅有少数学校开设了广告学专业， 中国高校广告 专业教育的总体数量和规模均有限。 ２０世纪９０年代是中国广告教育大发展时 期。 伴随着市场经济体制的逐步确立和推进以及业界对广告专业人才的大量需 求， 广告专业教育真正受到高校的重视并进入一个全新的发展时期。 １９９６年， 我国开设广告学系、 广告学专业的高等院校已达４９所。 ２１世纪初， 随着市场 经济的深入发展， 广告学专业作为一个应用专业进一步受到大多数高校的关 注。 ２００１年全国高校开设广告学专业的院校已达 １１０ 多家， ２００３年全国高校 中开设了广告专业的院校已达近２００家， ２００５年开设广告学专业的院校已达 ２３２家， 而到２００８年开设广告学专业的院校已达 ３３０ 余家， 发展速度极快， 规模效应显著， 呈现出面向时代、 面向社会、 面向业界的鲜明特色。 高校广告 专业教育也逐步成为中国广告专业人才培养的主体。 二、 板块凸显， 人才培养不拘一格 各高校广告学专业在创办之初， 专业设置不尽相同。 有的设置在新闻传播 系下， 有的设置在艺术系下， 另外， 设置在企管、 工商、 中文、 经济等院系的 广告学专业也不在少数。 多年来， 广告的科学和艺术之争从来就没有停止过。 有人认为广告是一种传播， 有人认为广告是一种艺术， 有人则认为广告是一种 营销， 因此设置在相关院系或挂靠在相关专业均有其学理见解； 同时， 广告学 专业创办之初所依赖的学科背景不尽相同， 广告学专业所依托的院系和相关相 近专业的差异， 也导致广告学专业设置的差异， 很多院系是借助原有优势专业 的师资和设备来开办广告学专业。 这种情形促使中国高校广告专业教育呈现出 百花齐放、 百家争鸣的繁荣景象。 ２０世纪９０年代末期， 许多高校根据教育部 下发的相关文件精神和专业设置规定， 纷纷成立新闻与传播学院， 将广告学专 业归口到新闻与传播学一级学科之下。 在这样的情形下， 中国高校广告专业教 育的板块结构逐渐显现， 即在综合类院校里，