如何对膨化类食品新品进行品牌定位方案计划资料.pptVIP

产品以盒装、家庭装 三种形式 产品口味 鸡蛋 海苔 红豆或香葱 产品配料 乳制品和蔬菜、水果类 易消化、易吸收 能量、蛋白质、维生素、铁、钙、镁、硒和锌等营养素摄入量水平 产品形状 固体片或卷状 口感 符合OL口感需求 产品规格 216G=36g*6小盒 (盒装)， 324G=36g*9小盒 (盒装 箱规格(case)：20盒箱入 包装设计倾向于OL时尚设计 包装中设计元素代表OL食品： 包装上采用时尚人物，最大限度吸引孩子的好奇心 包装尺寸设计适合终端排面需求 其他基本元素 产品标准号 产品生产许可 产品卫生许可 厂址 规格 包装 毛利30%以上,价格可依据现有波力食品的价格作参考. 电子商务团购票 重点直营系统单店 重点直营批发市场 小礼品赠品 专署微波饭盒，印有产品标识及健康知识 终端生动陈列 价格贴生动化物料：传播OL系列新品上市，及功能。 产品旁边放置：蛋黄派物料。传播：OL食品健康知识、更健康营养、更健康的 * Page * Page * Page * Interface Communications Page * Page * 市场机会分析 Page 10 新品概念 Page 17 我们希望通过开发新产品 内容 市场环境（宏观和微观） 竞争对手 目的 从宏观角度掌握市场信息和把握市场趋势 挖掘市场机会 识别主要竞争对手及其优劣势，用以制定未来的营销策略 内容 产品使用者和购买者的特征 使用习惯和购买习惯 主要竞争品牌的市场表现 目的 为现有产品或新产品寻找市场机会 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位 评价企业的市场营销活动 市场 环境 消费者UA 通过市场环境、消费者行为和态度两个方面的研究分析，寻找市场机会 顶饿（H） 味道 （H） 功能层面 心理层面 价值层面 核心 需求 口味选择多（H） 便宜（M） 干净，不脏手（L） 量大（L） 随意（H） 非常有钱（L） 吃的时间长（M） 请客 舒服（H） 优越感（L） 解闷 （H） 轻松（H） 舒缓心情 （M） 伙伴（M） 咸淡自调（M） 说明：H表示程度高，M表示程度中，L表示程度轻。下文同。 充饥、口味多样、味道、价钱便宜、相对于其他零食份量更大等功能利益促成了消费者的购买；多样的口味、便利随意的吃法让目标消费者感觉轻松自在，便宜的价格能够经常相伴左右，犹如OL亲密的朋友 喜欢的包装一 喜欢的包装二 喜欢的口味一 喜欢的口味二 促销 口味 品牌 犹豫阶段 购买阶段 视野阶段 OL类食品的消费过程中鲜亮的包装往往会让产品更易进入视野阶段，但口味往往成为消费抉择条件，在购买阶段，口味、促销会有一定的激励作用。但如果长期使用形成一定的品牌印记后包装的影响相对会有所降低。 口味、包装、品牌、促销等是与会者最为关注的因素，在购买的不同阶段发挥不同的作用。其中口味是核心主导因素，包装、促销起到了一定的激励作用，品牌是在长期使用的基础上建立的情感标签. 一、口味是与会者消费的核心驱动因素 二、品牌是在长期食用的基础上建立的情感标签 三、包装有利于产品第一时间内进入购买的视野阶段 四、促销对于最终的购买具有一定的激励作用 包装1 口味1 促销 品牌 视野阶段 犹豫阶段 购买阶段 包装2 …… 口味2 …… 口味 口味、包装、品牌、促销这四个因素有不同的功能， 对于产品的推动的因素也不同 通过前期的调研， 可以了解到消费者对产品三方面——口味、包装和促销的偏好 国外市场： 在美国：鸡蛋卷/片是午后休闲餐食品的大类 国内市场： 市场需求变化弹性小 粮、蛋奶类食品在国内一般用做正餐 目标市场需求维生素+蛋奶产品市场细分）高端营养健康产品市场空白 卷(维生素+果奶) 片(五谷+果奶) 国内外市场情况 蛋卷休闲新品 前期调研的结论结合国内外的市场情况， 我们构思推两大类OL类新品 蛋糕类、蛋黄派类、麦片类、发面类、牛奶类 乳制品、焙烤制品、膨化食品、糖制品、小食品、饮料、罐头 中国13亿人口中有5亿青年。其中女性占2.8 亿 ，中国食品每年的家庭年平均零食消费额为1400元左右 休闲食品 食品知名品牌：娃哈哈、旺旺、喜之郎、雀巢、上好佳、好丽友 食品品牌 从消费者目前食用的产品类型和产品品牌明确竞争对手 数据来源:AC NELSEN 通过四种不同的方法将OL食品市场进行划分，分析各种不同细分市场的特点，找到产品的卖点及定位 外出游玩 工作中闲余 看电视 独处 开会 购买动机： 无聊时解闷，闲暇