创造名牌产品的理论与方法品牌经典专著 何建民著.pdf

第 1 页 第　一　章 导 论 一、全世界对名牌产品的关注 从 国内外学术界和产业界的研究成果考察 ，如何创造名牌产 品这 一 问题 已经引起 了越来越多的关注 。一般来说 ，现有研究成果大部分 还 局 限在 经验 性、案例 性（知名企业 实践经验 描 述 ）与单科 性（如 以心 理学为分析工具 ）的研究水平上 ，因而 ， 须在综合性 的研 究与系统性 的理论分析两方面有所创新和突破 。 首先，我们来简要考察一下国内对创造名牌产品这一 问题的研究 与关注情况 。我们可 以经常在报刊上读到有关企业创造名牌产 品和 社会机构认定著名商标 的报道 ，而且 ，我国在这方面也 已经制定了不 少 的法规：自 年 月 日起施行，并先后于 年 月 日与 年 月 日修改施行的 《中华人民共和国商标法》；自 年 月 日起施行的 《中华人民共和国广告法》；自 年 月 日起施 行的 《驰名商标认定和管理暂行规定》等 。这一切都反映了我 国社会 各界对创造名牌产 品问题 的重视 。 我 国在该领域 的现有研究成果可 以分为两大类 。第一类是属于 企业家创造名牌产 品的经验体会 。这方面 的代表作有 《领袖商论 中国企业首脑 的运筹方略 。第二类是属于学者 的研究成果 。这方 第 2 页 面 的代表作有作为 国家 自然科学基金项 目与 国家教育部 “九五 ”计划 项 目的 《整体品牌设计》 ，另外，还有 《中国品牌价值报告 其次，我们来考察一下国外对创造名牌产品这一 问题的研究与关 注情况 。每年对企业进行排名与对名牌进行认定，这是引起国际社会 关注的一件大事 。如美国 《财富》杂志 自 年起 ，开始对美 国 家大公司进行排名 。 年 ，开始推 出国际 强工业 公司排名 。 年，《财富》杂志将全美 强工业公司与 国际 强工业公司的 排名结合在一起 ，发布了全球 强工业公司的排名榜 ，随后又公布 了全球 强服务业公司的排名榜 。 年，《财富》杂志将全球 强工业公司与 强服务业公司两个排名榜合并，变成了单一的排名 榜 ，这就是享誉世界 的“财富全球 强”。美 国 《金融世界》杂志，自 年 起 ，运 用 与 英 国 国 际 品牌 咨 询 公 司 英 特 品 牌 集 团 ）所提 出的类似 的品牌价值 的评估方法 ，每年发布 全世界最有价值 的品牌 的排行表 。英特 国际品牌咨询公司也发布类 似排行表 。表 就是英特 国际名牌咨询公司发布 的 年全世 界最有价值 品牌 的排行表 。这一切都反映了国际社会对创造名牌产 品的重视程度 。 从国外的理论研究成果来看 ，在该领域 已经发表和出版了许多论 文与著作，如我们在 《哈佛商业评论》上可 以经常读到有关品牌管理的 新文章 。在 国外研究成果 中比较有代表性的是 以下两本著作 ：一本 是 由莱斯利 切纳瑞（ 年在英 国出版 的论 文集汇编，书名为 《品牌管理