出路营销 张世国著.pdf

第一章　　　　营销人员管理 营销 的核心是 以人为本 营销的以人为本 企业要想在营销活动 中取得成功 ，基本 的因素是需要建立 以人为本 的经营机制 。原因 在于营销的核心问题是企业需要营造产品和服务的 “优势的影响力”，借此机会把 自己产品 和服务 的 “优势 、亮点、价值 ”传播给消费者 ，谋求心理认 同的过程 。营销 的过程实际上 是靠人 的智慧、创造力来影响别人 的过程 。特别是在买方市场条件下 ，市场上存在 的各种 产品特别多，在供过于求的情况下，尤其如此 。 企业营销过程 中的四个重要 目标 的实现都离不开人 的智慧 。如传播企业产 品的优势 、 传播企业 的服务优势 、谋求企业 的影响力优势及谋求消费者认 同等方面 ，都是与人 的智慧 和积极性有关系 。特别是在更加激烈的市场竞争 中，企业要强化 自己的核心竞争力 ，没有 低成本、高影响力的营销活动，难 以实现其 目标 。 企业要实现上述 目标 ，需要充分地利用优秀人才 的智慧 ，通过确定 以人为本 的经营理 念 ，使企业确立正确 的市场定位 ，形成 良好 的客户沟通 ，通过提升企业 的影响力 ，来提升 企业的综合竞争力。 人人都是营销员 现在 ，几乎所有企业都在研究营销工作 ，都开始重视营销工作 ，特别是进入 年 以 来 ，尤其如此 。企业经 营道理有千条万条 ，把产 品卖 出才 是硬道理 。许 多企业 已经 喊 出了“人 人都是营销员”这样 的 口号 。一个企业 的营销工作要想在市场 中脱颖而 出，就需要持续改 进营销能力 ，从 品牌管理 、渠道优化 、强化分公司管理和售后服务等方面 ，对各种业务 的 不足来谋求持续改进，这个企业才有这种机会 。 在经营过程 中，一个重要 的趋势 已经越来越 明朗，那就是在制造业价值链转移到服务 领域之后 ，企业 的经营重点需要 向客户转移 。这是市场变化后 的基本趋势 。人人都是营销 员，反映出更多企业的一种价值判断的转型。 另外 ，当市场发生变化时，企业 以产 品为导 向的资源配置方式面临新 的不适应 ，需要 转变 ，主要是演变成为 以服务为导 向的经营方式 。企业把握客户需求 的能力 、服务客户 的 能力 、留住客户的能力，构成 了企业在新形势下的基础性经营能力 。如通用 电气前 杰 克 韦尔奇说过，企业基本的工作 ，要么是争取客户 ，要么是维护客户 。 企业 的能力经常是有很大 的不 同的。一般说来 ，企业之 间的能力差别主要在于其凝 聚客户 的能力差别 。正 因为意识 到市场 的变化和客户 的重要性 ，不少企业通过 向员工灌 输 “人人都是营销员 ”这样 的经 营理念 ，使企业更加确立 以客户标准来衡量 员工 的素质 和能力 的 目标 。在未来 的市场竞争力 中，建立 以客户为 中心 的评价体系 ，也 需要企业注 意 的基本 能力 。 营销队伍掌握方法论 企业在激烈的市场竞争 中要想脱颖而 出，需要建立一支强有力的市场营销 队伍 ，并 以 此来传播 自己产品和服务的 “优势、价值、亮点”，强化 自己的影响力，压制对手的影响力， 以此来提升 自己凝聚客户购买力 、压制对手凝聚客户 的注意力的能力 。这是营销 的基本原 则 。企业建立 自己有竞争的营销 队伍 ，需要确立与众不 同的想法 ，需要确立正确 的市场定 位 ，需要严格训练营销队伍，以确保其确立企业的营销执行力 。 营销人员的素质是决定营销成功的基本方面 。因为营销过程实际上是影响客户思维的 过程 ，成功的营销人员一般应懂得 因势利导的重要意义 。要注意掌握客户 的心理 ，不失时 机地利用各种方式 ，把 自己产 品或者服务 的 “优越价值 ”传递给客户 。这样 ，企业 的营销 工作才能够完成 。企业营销 队伍 的营销绩效在很大程度上取决于训练营销人员 “确立与众 不同的营销理念 ”。从这个意义上来讲，营销工作要讲方法论 ，采取有效的方式，能够使客 户接受产 品和服务 ，能够认 同你 的产 品和服务 。这是营销工作 的基本特点 。一般说来 ，当 两种产 品的性价 比等基础要素 比较一致 的情况下 ，掌握营销方法论的队伍常常能够取得更 好 的营销绩 效 。 营销 的能力实际上是指说服客户 的能力 、与客户对话 的能力 。企业需要把握使用或者 购买产 品和服务价值