双鹿老品牌复活引领农村市场新模式资料.docVIP

通过先租赁后收购双鹿品牌、先租借再置换长岭生产线的轻资产模式进入冰箱行业，成功复活了中国最早的老字号冰箱品牌并焕发生机；同时，独创两级冰箱农村渠道模式以及百千万工程和惠农工程，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展高潮，使慈溪成为中国最大的冰箱产业基地之一，并建立了慈溪和松江两大生产基地，年产冰箱200余万台，进入冰箱行业前十名，并成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌。 双鹿老品牌的复活则为这些老字号品牌焕发活力提供了学习的榜样，为老品牌的复活提供了成功的范例。 　　案例名称：双鹿:老品牌复活引领农村市场新模式 　　广告主：双鹿 　　品牌顾问公司：上海锦坤文化传播有限公司 　　案例背景： 　　曾经是中国最早的冰箱品牌，也曾是中国冰箱上市第一股。由于体制和管理的原因，双鹿一度淡出了大家的视野，双鹿似乎消失了…… 　　然而，近几年来，双鹿又回来了，中国驰名商标、中国杰出创新企业、中国农村冰箱第一品牌……这些荣誉的背后，记载的是近几年双鹿这个中国最老的冰箱品牌的复活过程和复活之道。 　　策略分析： 　　一、目标市场的探索 　　回望中国家电市场发展之路，伴随20世纪90年代中国经济的持续发展，中国家电企业走过一段持续快速增长的黄金时期，一二线城市市场的肥美令参与竞争的企业都斩获颇非，但也是硝烟四起，激烈角逐之后，新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一二线城市市场冰箱的主流品牌。2000年以来，随着行业频繁的并购重组，海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市场的鏖战中，一二线冰箱市场红海一片。 　　2002年，宁波中享电器公司（成功收购双鹿后，现已成为上海双鹿电器集团的子公司，集团旗下还拥有上海双鹿电器有限公司、上海上菱电器制造有限公司等）董事长陈泉苗租赁双鹿品牌试水冰箱市场，作为重出江湖的新品牌，要想在城市市场与家电劲旅们拼抢一杯羹，谈何容易。 　　然而，经过实地走访调查之后了解到，农村经济正快速发展，国家推行的撤乡并镇正方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求也开始抬头。但农村既不是城市冰箱滞销品的倾销地，更不是低端产品的沃土，农村市场由于消费的特殊性(如冬停夏用)对产品质量要求更高，却又对价格特别敏感，审美要求也丝毫不比城市弱，对服务的响应速度要求比城市更苛刻。在富庶的乡镇，农民已有足够的购买能力和需求欲望，之所以持币待购，不是因为没有商品，而是因为没有满意的商品，换言之，市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。总之，农村冰箱市场呈现以下突出特点：产品上要求高性价比，设计上迎合他们的审美观，对售后服务要求即时响应。同时，乡镇消费者的品牌意识也开始萌芽。 　　经过上述农村冰箱市场的分析，陈泉苗果断决定进入冰箱市场。国有老牌子的双鹿，有着过硬的产品质量，这比自创一个新品牌有着更强的市场进入优势，加之OEM方式委托有专业生产经验的陕西宝鸡长岭冰箱厂以每台85元的价格买断生产，以这种轻资产方式，陈泉苗踏上了开辟农村冰箱新市场的蓝海之路。 　　二、消费者行为分析及产品定位 　　为了做新兴的三四级市场，双鹿曾特地到乡镇农村调查，了解大家对自己产品的看法。因为这些市场消费者对冰箱的要求跟一二级城市几乎完全不相同：第一，冰箱对于农村消费者还是奢侈品，所以，一定要有时尚的外观，第二，乡镇电费贵，节能是非常重要，买家随意就能算出哪款产品几年将多耗电多少，悉数折入价格；第三就是要保鲜。 　　不过，最意外的是，他们发现在乡镇，大家买了冰箱都是放在卧室而非像一般城里人一样或摆厨房或摆客厅。这点大大激发了双鹿的想象力，既然冰箱是摆在卧室的，那静音将会是第一要素。这个特点后来果然成为他们最大的卖点之一。 　　三、产品策略 　　针对农村市场消费者对冰箱产品的需求特征，双鹿在产品上始终坚持高质量、低价格的高性价比策略，从产品设计、色彩选配、空间容量、噪音处理、耗电节能等一切都从消费者的需求出发，甚至连防鼠都考虑进去。对目标市场的了解，对目标消费者的心理洞察，双鹿可谓是比农民自己还了解农民。在丰富多彩、性能优良、充满诱惑的高性价比的双鹿冰箱终端，双鹿冰箱产品本身就是最好的促销广告，产品就是最好的销售力。 　　为了不断满足农村消费者日益提高的消费水平和审美标准，双鹿每年拿出销售额的3%投入新品研发，聘请技术专家，在质量上精益求精。农村冰箱使用的特殊性，如冬季停用，一年之中非连续使用，使得冰箱的故障率大大提高，这就要求冰箱的性能特别稳定。双鹿通过技术改进，极大地提高了冰箱的稳定性。另外，农村消费者的冰箱大多放在卧室，因而对冰箱的噪音非常敏感；或者放在客厅，对冰箱的装饰性要求也就更高，因此，双鹿在工艺设计、节能、降噪技术投入上不惜投入巨资，攻克难题，使用过双鹿冰箱的消费者几乎不会再考虑别的品牌。 　　双鹿始终把产品质量当做