吐火罗品牌建设规划1资料.docVIP

吐火罗品牌建设规划 ——品牌认知： 首先，我觉得，我们应该好好认识一下品牌。品牌其实是一种无形资产，作为产品的附加值而存在。如果需要将企业做到让人觉得它是一个从抽象演变到实体的感性实物，那么，我们有必要将品牌盘活。它是我们公司最昂贵和最尊贵的代言人，还是我们公司各部门、各产品综合而成的虚拟产物。 怎么将品牌打造一个人呢？问这个问题之前，我们就需要反问自己几个问题： 1、它是谁？（如人一样，接收新朋友的时候，首先给他一个定位：好人还是坏人） 2、它为什么存在？（作为我朋友，他带给我什么？快乐吗？） 3、它有什么样的魅力？（他有什么人格魅力，让我愿意与他相交？） 4、它的长处与内涵在哪里？（他的内涵、文化和优点，让我能融入他的生活，影响我。） 5、它还有什么样的性格？（我们之间的性格是否相往？合得来？惺惺相惜。） 6、它有什么口头禅？（能够让我听到这话就想起他？） 7、它有什么样的一个样子？（喜欢穿什么，很远我都能知道是他） ——规划构架： 我按照品牌从最初到发展的时间顺序，或者是我们需要做的事情的顺序来拟定框架的。这个构架实际是我们品牌的组成元素。将这些元素完善和执行出来，品牌就具有生命了。 →品牌定位 →品牌愿景（未来战略规划） →品牌核心价值（确定） →品牌文化（深造） →品牌个性（与客户群一致的个性形成） →品牌广告语（传播语） →品牌形象塑造 →品牌传播（执行重点） →品牌保护（长期过程中的更新与维护） ——品牌定位 调研（我们针对的客群） 客户、客户、还是客户！ 因为目前公司的规模，我们还没有必要去圈定一个市场，找到一个核心竞争力，把握住一定客群，做到自己才是最聪明的做法。虽然不能圈定一个市场，但是有必要去圈定一个客户圈，也能更好地培养我们的“部落”文化。我们所谓的客户调研，并不是所谓的“大概知道”和“心里有数”。这是一种对品牌和工作不负责的态度。有必要将其形成一个完善的内部资料。 例：众所周知的李宁在几年前风光无限。但是，新任CEO的一个错误定位，将李宁品牌置于水深火热中。他们推出90后李宁，预想的是90后长大，会逐渐成为主要消费者。90后没有捞到手，把70、80搞丢了。定位一失误，后果很严重，据统计，李宁虽然新增加480家90后李宁店铺，却丢失了1200家“70、80”李宁店铺，关店比例高达15%。 需工作内容： 做一个认真彻底的市场问答卷。 客服部网络服务，有一个总结报告。 爱好部落、追求自然随性的人是什么的。（收集网络等资料） （内容主要包括客群年龄、性别、职业、爱好、消费力、内心渴望的生活理想） 整合（将客群的资料精准整合） 通过市场调研，资料或者报告，会有所偏差。起初的资料都有一个共性：似乎面面俱到，其实是毫无根据。这之间需要内部一个沟通，分析，提炼。不必面面俱到，只需要抓住散乱中的“共通点”。 需工作内容： 专职人员将资料进行分析和整理。 一个专门会议讨论这件事，并做总结补充。 做一个最后针对客群这一方面的内部文件（完善版）。 定位（我们的品牌，就是为这样一群人塑造一个朋友） 客群我们已经吃透，我们就要开始定位形成怎么样的一个部落。明确“吐火罗”的宗旨和行为意识，带给客户什么。看上去是玩的不切实际的东西，这如同共产党的口号，人民都知道是虚假的，但是效果却无形地存在，是整个社会和人民行为意识的导向。 需工作内容： 1、公司理念、信念、精神、宗旨、目标、承诺等口号彻底完善。前期是内部，公司一定规模后打出去。内容包括以下方面： 功效定位 （为客户能带去什么？） 二、品质定位 （我们的品质是否精致？） 三、情感定位 （客户能感受到我们什么样的情感？） 四、企业理念定位 （我们的理念是什么？） 五、自我表现定位 （我们需要承载什么样的使命？） 六、高级群体定位 （我们的客户是什么样的人？） 七、质量/价格定位 （我们产品的价格区间是什么？） 八、类别定位 （我们产品的有哪些类别？） 九、档次定位 （产品的档次与客群的档次是否一致？） 十、文化定位 （我们附带或者弘扬的文化是什么？） 十一、对比定位 （面对成功的先例，我们怎样区别生存？） 十二、概念定位 （概念文化、概念消费的时代，我们怎么去塑造概念？） 十三、历史定位 （从历史中走来，我们将造一个什么历史？） 十四、生活理念定位 （客群与我们相互沟通，能体验到什么生活理想？） 十五、形态定位 （我们该以什么姿态站在客群面前？） 十六、情景定位 （我们的交易模式，以什么情景去做到最好？） 十七、消费群体定位 （我们普通的客群是什么样的？） 2、定位语形成。说明吐火罗是什么样的一个存在。 评估诊断（可行性和预期效果） 定位完善之后，就是内部会议的一个评估。再一次的检验我们的定位是否有偏差。 ——品牌愿景 品牌愿景是公司领导人的一个对企业的