市场营销基础知识 张卓奇主编.pdf

第 1 页 第 一 章 　　总 论 内容提要 本章概括介绍市场营销 的基本理论和知识 ，包括市场和市场 营销 的基本概念 、市场营销观念及演变 、市场营销管理过程和市 场营销系统等 内容 。通过学习本章 ，理解市场和市场营销 的基本 概念 ，了解市场营销观念 的演变和市场营销系统 ，掌握新型市场 营销观念 （即市场营销观念和社会营销观念 ）的内容 ，掌握市场 营销管理过程 ，可 以为学习以后各章奠定基础 。 随着社会主义市场经济 的深入发展和现代企业制度 的建立 ， 市场营销作为企业经营活动 的重要组成部分 ，在市场竞争 日趋激 烈 的现代经济生活 中发挥着愈来愈重要 的作用 。市场营销受到企 业界 的高度重视 ，被视为企业生存与发展 的生命线 。同时，市场 营销作为一 门理论与实践紧密结合 ，以经济科学 、行为科学和现 代管理理论为基础 ，研 究 以满足消费者 需求为 中心 的企业市场营 销活动及其规律性 的应用学科 ，正在不断地完善和发展 。准确把 握市场 、市场营销与市场营销管理等核心概念 ，对于全面理解市 场营销科学体系 ，指导企业搞好市场营销 、加强经营管理 、提高 经济效益具有重要意义。 第 2 页 第一节　　市场和市场营销 一 、市场 （一）市场营销意义上的市场概念 市场是生产力发展到一定阶段 的产物 ，是随着商品生产和交 换 的发展而发展 的。市场是个有 多种含义 的概念 ，一般有狭义 的 市场和广义 的市场两种理解 。狭义 的市场是指有形市场 ，广义 的 市场则包括有形市场和无形市场 。有形市场 即商 品交换 的场所 ， 在这种市场上 ，商 品价格是公开标 明的，买卖双方在 固定 的场所 进行交 易，如集贸市场 、超级市场等 。无形市场是指没有 固定 的 交 易场所 ，靠广告 、中间商 以及其他交 易形式寻找货源或买主 ， 沟通买卖双方 ，促进成交 的市场 ，如某些技术市场 、房地产市场 等 。 现代市场营销学认为 ，市场是某种商 品所有实 际的和潜在 的 购 买者 的需求总和 。这就告诉我们 ：从市场营销观点来理解 ，市 场 比交换具有更为广泛和深远 的涵义 。对企业来说 ，市场活动是 指 除商 品制造过程 以外 的一系列活动 。它包括准备投入市场 的产 品设计 、生产计划 的确定 、产 品的作价 、通过各种渠道使产 品从 生产者 向消费者 的转移 、售后担保和维修等 。从卖方 的角度来理 解 ，市场就是在 时间、地 点一定 的条件下 ，对某种产 品或劳务具 有潜在购买需求和购买力的消费主体集合 ，市场等 同于需求 。 （二 ）市 场 的要 素 从市场学关于市场 的一般概念上不难看 出，市场是 由消费主 体 、购 买力和购 买需求三个主要 因素构成 的。其关系可用公式简 单表示 为： 市场 消费主体 购 买力 购 买欲望 第 3 页 消费主体 市场 的消费主体是购 买商品和服务 的消费者和各类社会组织 的总和 。 （ 消费者 。一个 国家或地 区消费者人 口总量决定着潜在市 场 的大小 ，而家庭户数 的多少和家庭平均人 口的多少直接影响着 商 品的需求结构和方 向。不 同年龄 、不 同性别 的消费者其 需求与 购 买行为有 明显 的差异 ，文化教育水平和职业 、不 同的民族与宗 教信仰也会影响消费者 的需求和购 买行为 。消费者人 口的地理分 布和流动也会影响到市场 的构成和变化 。 （ 社会组织 。现代社会 既是 由个体消费者或家庭构成 的， 也是 由各类社会组织构成 的。这些组织包括各类工商企业 、政府 机构和其 他非盈利性机构 。组织 消 费 的结构和水平 受 到组 织规 模 、类型 、构成及活动方式 的制约和影 响 。在整个经济 中，各类 社会组织构成 了与消费者市场不 同的又一市场体系 ，它吸纳 了相 当数量