新蒙牛品牌重建跟再造整合传播方案计划资料.pptVIP

新蒙牛：品牌重建与再造 ——蒙牛品牌公关思考 **机构 呈送 2012年7月 新蒙牛 新希望 5月7日 5月10日 5月15日 6月15日 6月18日 2012年 第一封公开信 孙伊萍上任 4月12日 媒体专访 第二封公开信 拜访中国奶业协会 希望“得到各位员工朋友的大力支持和帮助” 作为“新蒙牛人”， “正在和一支执行力超强的团队一起战斗” 蒙牛乳业高调换帅，新蒙牛改革开始 孙伊萍：“未来蒙牛立足做一个很专业的乳品企业” 财经、中国企业家专访 《孙伊萍：“非攻”蒙牛》 合资Arla Arla Foods入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后的第二大战略股东。 首次媒体沟通会 一个高尚、阳光、责任、创新的蒙牛。开放、透明。 恢复消费者的信任 是在和时间赛跑，和消费者的容忍赛跑 更是在和自己赛跑 新蒙牛的开局成功 只是给公众看到了一些改变的希望 而体系的再造 将是一个漫长的自我改造过程 任何可能伤害到消费者和大众信任的风险变成现实 公众的希望也会降到冰点 我们要小心呵护正在慢慢恢复的信任 我们要珍视每一次和大众沟通的机会 公共关系，为蒙牛的重建与再造创造价值。 新蒙牛的品牌重建路径 改变态度 看到新蒙牛的态度和行动 相信新蒙牛的质量管理体系为消费者带来安全的产品 态度改变的必然结果 新蒙牛 新形象 一个健康的企业，从文化到系统到人，都脱胎换骨。将公众的利益和食品安全责任置于首位，成为值得公众信赖的品牌和富有责任的企业公民。 更加公开透明，更加重视消费者的感受。通过体系化建设保障消费者需求的达成以及企业可持续发展。从一个令人敬畏的营销动物转变为稳健经营的中国乳业标杆。 态度上改观 行动上改进 听其言：CEO言论 观其行：阳光行动，开放透明的态度 察其心：“每天一杯奶，自信蒙牛人” 质量管理体系 全产业链 Arla garden 企业文化 结果上改善 消费者的认可 意见领袖的认可 “以小见大” “讲故事 摆事实” “第三方证言” 新蒙牛的品牌重建之旅 2012年4月 听其言 态度上改观 CEO专访：CEO媒体专访。新蒙牛，新改变。八字新形象：高尚 阳光 责任 透明。 观其行 察其心 绿客行动：征集安全特使、意见领袖、异见人士、消费者代表对蒙牛生产过程进行监督。 Media workshop：每月一次主流媒体的见面会，透明沟通企业动向。 安全监督窗：媒体开设专栏，定期播报食品安全生产的相关数据。 “每天一杯奶，自信蒙牛人”：领导喝蒙牛——员工喝蒙牛——大家喝蒙牛。通过社会化媒体持续曝光，做出安全承诺，使消费者重拾对蒙牛的信心。 行动上改进 质量管理体系 全产业链 合资Arla 企业文化 Media workshop：组织核心媒体进入工厂参观蒙牛“三套马车”质量管理体系。 蒙牛安全列车·誓师行： 与质监总局合作，安全列车内部向消费者展示牛奶生产过程 列车所到之处蒙牛员工举行誓师大会。 Arla garden：媒体和消费者访问丹麦，近距离考察拥有150年优秀生产经验的“Arla garden”质量管理体系 中粮文化训练营：蒙牛中基层干部深入中粮公司轮训，将中粮坚持品质为先的文化意识和管理体系传承下去。 结果上改善 意见领袖的认可 蒙牛质量管理体系研讨会：邀请意见领袖代表与会，论坛形式展开。 第三方行业报告：消费者调查 获奖和经典案例 行会协会的认可：证言 消费者的认可 “见证改变，感恩大众”计划：通过微博平台开展互动，网友上传一条对蒙牛食品安全改进的评价，支持捐献希望小学。 蒙牛品牌重建重点创意 “每天一杯奶，自信蒙牛人” 1 曝光：CEO孙伊萍女士坚持每日饮用蒙牛牛奶 微博互动曝光热炒，红人转发扩大传播面 在CEO的带领下，全体员工及家人也坚持饮用蒙牛牛奶。 通过媒体跟进专访，做出蒙牛安全承诺。 使消费者重拾对蒙牛的信心，继续选择蒙牛。 领导喝 员工喝 大家喝 蒙牛品牌重建重点创意 组织媒体意见领袖、行业专家、政府专家、消费者代表组团参观蒙牛生产工厂。 实地考察蒙牛牛奶生产过程，由质量管理体系负责人带队，详细介绍，亲身体验新蒙牛三套马车的践行改变。 话题传播：蒙牛三套马车的背后（质量体系、奶源控制、新产品研发）、人物故事（自信蒙牛人）。 蒙牛绿客行动 2 与质监总局合作，用大众化、时尚的表达让用户感触到新蒙牛的改变。 在重点城市的巡展，微缩蒙牛牛奶制造生产线、机器人、以图片、视频、现场互动的方式展示蒙牛在质量、安全方面的优势。 列车所到之处的蒙牛员工举行誓师大会。 消费者证言，媒体专访，微博互动 蒙牛安全列车·誓师行 3 平面媒体： 党政媒体、都市媒体、行业媒体、财经媒体 网络媒体： 以新媒体传播为主，SNS、BBS等论坛传播为辅 。 蒙牛安全监督窗 4 媒体专栏，定期品质播报 蒙牛品牌重建重点创意 参与人士：政府领导、行业领袖、第