战略公关 (英)桑德拉·奥利弗(SandraOliver)著李志宏译.pdfVIP

不 “只”是公共关系 ：管理背景下的公共关系战略 从职能到战略 年 ，英 国公共关 系协会 （ ）在 所有协会 会 员 中 间进 行 了一 次德 尔菲调 查 。调 查要求 各个会 员 （既有专 家学 者也有从业 人 员 ）提 出 自己认 为进 行 公共关 系研 究必须 具备 的前提条件 。调 查结果 显示 ，大 多数 成 员认 为 ，首要条件是 确 定 公共关 系 的测量和评估标 准 ，其 次则是准确 定义 “公共 关 系 ” ）这 个 术 语 的含 义 。对 于 任 何 一 门正 处 于 发 展 过程 中的学科而 言 ，可 靠而有 效 的研 究都是 它走 向成熟 的必 经之 路 。但 定义 的 问题 如果还 没有解 决 ，那 么理 论 、模 型 、 技巧和 战略就 只能停 留在抽 象概念 的层面 。不过 ，定义 一个 术语 确 实是 一件 极其 困难 的事 情 。难 道不是 吗 ？谁 能够 用一 个简单 的语 句清 晰地概 括 出所 有类 型 的会计 或法 律工作 的本 质特征呢 ？ 现在许 多企业在 为重 组后 的公共关 系和 公共 事务 部 门命 名 时 ，开始 更 多地使用沟通 管理一词 ，而不 是原来 的公共关 系 。之所 以会 出现这种 情况 ，是 因为 公共关 系这 个术语 和管 理一样 ，人们可 能更 多地是在 有 问题 发生 的时候才 能真 正体 会 到它 的确 切含 义 ，而 不是一切 正常 的时候 ！对 于公共 关系 的职 能 ， 以及在组 织 中实现这些职 能所 需要 的各种技巧 ，从 业人 员一般 都 了如 指掌 。本 章将要 讨论 的则是公共关系 的战 略 问题 ，即公共关 系如何通过与所 有利益相关者 的沟通 影 响 企业 的经 营 战略 。不过 ，在开始讨 论这个 话题之 前 ，我们有 必要先定义一下什么是战略。 什么是战略 汤 普 森 （ 年 ）把 战 略定义 为 实现 目的 的一种 手 段 ： “这里 的 目的指 的是 一个组织 的意 图和 目标 。组织作为 一个 整体有 一个 总 的战略 ，它 的每 项活动 也都有 一个竞 争性 战略 。而职 能战略则是竞 争性 战略 的基础 。 ”贝 内特 （ 年 ）把 战略描述为 “组织为实现其使命而选取的方 向。”明茨 伯格则指 出战略一词的五种使用方法： 计 划 （ 具有明确 目的的行动方案； 计 谋 （ 为 了战胜对手或竞争者而采取 的特定 的 策 略 ； 模 式 一系列历史行为 的共 同模式； 定 位 （ 确 定 组 织在 特 定 环 境 中 的位 置 的 方 法 ； 观 念 看待世界的总体方式。 他 同时认为，这五种使用方法是相互联系、密不可分的， 并在 自己的各类著述 中不 断强调 ，他 的读 者应该透过 战 略 的 这五种用法 ，努力 尝试从 不 同的角度去 审视企业 及其行 为 。 而对 于那些善于思考 的企业 内部公共关系人 员 ，他们平 日所 从事 的职业 控制活动就是这样一个 探 索和 尝试 的过程 ，而且 他们很快就会意识到： 公共关系重大决策会影响组织在未来若干年 内的 目标 ； 公共关系决策 的执行需要大量组织资源 的支持 ； 公共关系决策是非常复杂 的，必须考虑公司层面 、业 务部 门层面和其他利益相关者层面 的具体情况 ，考虑 组织 内部诸多部 门之间的相互影响和相互作用 。 本书 中出现 的一些词汇 是学术界和业 界人 士经 常使 用 的 管理学术语 。我们这里对它们分别定义如下： 愿 景 对 组织 的功 能 （任 务 ）或观 点 （理念 ）的书 面 概 括 ； 使命 组织的根本意 图，也是企业战略的基础； 战略 组织藉 以实现其使命的方法或手段； 政 策