中国丝绸品牌网络传播困境和必要性.PDFVIP

第５５卷　 第３期 Ｖｏｌ.５５ꎬＮｏ.３ ２０１８年３月 Ｍａｒ.ꎬ２０１８ 研究与技术 ＤＯＩ:１０.３９６９/ｊ.ｉｓｓｎ.１００１￣７００３.２０１８.０３.００９ 中国丝绸品牌网络传播困境与必要性 鲁 知 先 (浙江大学 ＣＡＲＤ 中国农业品牌研究中心ꎬ杭州３１００５８) 摘要:作为中国重要传统产业与出口产业的丝绸产业近年来持续面临增速放缓ꎬ出口压力增大等严 峻挑战ꎮ 文章采用内容分析法ꎬ从丝绸品牌网络传播角度ꎬ对中国丝绸代表性品牌网络传播现状进 行整理归纳ꎬ分析其背后深层原因ꎬ并对网络自媒体营销的必要性进行梳理ꎮ 结果表明ꎬ中国丝绸行 业内领导品牌的自媒体运营具有与互联网环境适应性差、品牌文化表现力不足、品牌传播差异化小 等问题ꎬ而加强网络传播能够为中国丝绸品牌带来提高品牌推广效率、扩大市场范围、促进品牌年轻 化等诸多利好ꎮ 关键词:丝绸品牌ꎻ品牌传播ꎻ市场营销ꎻ网络传播ꎻ自媒体 中图分类号:ＴＳ９４１.１ꎻＦ４０７.８７　 文献标志码:Ａ　 文章编号:１００１￣７００３(２０１８)０３￣００５０￣０５　 引用页码:０３１１０９ Ｔｈｅ ｄｉｌｅｍｍａ ａｎｄ ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｓｉｌｋ ｂｒａｎｄｓ ＬＵＺｈｉｘｉａｎ (Ｃｅｎｔｅｒ ｆｏｒ Ｃｈｉｎａ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ＢｒａｎｄꎬＺｈｅｊｉａｎｇ ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＨａｎｇｚｈｏｕ３１００００ꎬＣｈｉｎａ) Ａｂｓｔｒａｃｔ:Ａｓ ａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌａｎｄｅｘｐｏｒｔ￣ｏｒｉｅｎｔｅｄｉｎｄｕｓｔｒｙꎬｓｉｌｋｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｂｅｅｎｆａｃｅｄｗｉｔｈ ｓｌｏｗ ｇｒｏｗｔｈａｎｄ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｅｘｐｏｒｔ ｐｒｅｓｓｕｒｅ ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ. Ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｉｌｋ ｂｒａｎｄｓꎬｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ ｗａｓ ｕｓｅｄ ｔｏ ｓｏｒｔ ｏｕｔ ａｎｄ ｃｏｎｃｌｕｄｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｔｙｐｉｃａｌ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｓｉｌｋ ｂｒａｎｄｓ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ａｎｄ ｄｉｓｃｕｓｓ ｔｈｅ ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｗｅ￣ｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ. Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｉｎｄｉｃａｔｅ ｔｈａｔ ｗｅ￣ｍｅｄｉａ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｌｅａｄｉｎｇ ｂｒａｎｄｓ ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｓｉｌｋ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｓｔｉｌｌ ｈａｓ ｖａｒｉｏｕｓ ｓｈｏｒｔａｇｅｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｐｏｏｒ ａｄａｐｔａｂｉｌｉｔｙ ｔｏ ｉｎｔｅｒｎｅｔꎬｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔ ｂｒａｎｄ ｃｕｌｔｕｒｅ ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ ａｎｄ ｓｍａｌｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ. Ｅｎｈａｎｃｉｎｇ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｃａｎｈｅｌｐｔｈｅｓｉｌｋｂｒａｎｄｓｉｍｐｒｏｖｅｂｒａｎｄｉｎｇｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙꎬｂｒｏａｄｅｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｒａｎｇｅａｎｄｐｒｅｖｅｎｔｂｒａｎｄａｇｉｎｇ. Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ:ｓｉｌｋ ｂｒａｎｄꎻｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎꎻｍａｒｋｅｔｉｎｇꎻｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎꎻｗｅ￣ｍｅｄｉａ 　 　 丝绸不仅是中国历史文化的重要组成部分ꎬ也 缺ꎬ品牌影响力弱等原因ꎬ当下中国的丝绸产业正面 是特色出口产业之一ꎬ在中国的对外贸易中占有重 临低价出口原材料ꎬ