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上篇 营销基础理论 【学习目标】  了解一般市场营销学的基本内涵、性质、研究对象以及发展过程；  掌握市场营销观念的演进历程及其发展规律；  重点理解酒店市场营销及其特征；  掌握酒店市场营销的基本内容和发展趋势。 引入案例 希尔顿酒店集团的秘密武器 请想象一下如下情境：一位商人明天将前往芝加哥出差，他登录到希尔顿酒店集团 （Hilton Hotel ）的网站，决定入住该酒店旗下 9 个连锁品牌之一的家森套房酒店 （Homewood Suites ）。接下来，他浏览家森套房酒店的数字化楼层平面图，看看还有哪些 空房。他选了一间位于顶层的房间，远离游泳池而靠近电梯。打定主意后，他直接在网站 上办理了入住登记手续。第二天，当这位商人抵达酒店时，房间钥匙已在前台静候他的到 来，前台接待员也亲切地叫出他的名字并欢迎他光临。当他走进房间后，发现自己喜欢的 鹅毛枕和芝加哥当地的报纸也已在床上恭候他多时了。 正是由于希尔顿酒店集团持续不断地增强网站的互动性，他们才能让顾客像乘飞机时 挑选座位一样，根据家森套房酒店的楼层平面图选择房间。家森套房酒店的客人通常住店 时间较长，但过去该酒店在网络和电话预约方面的服务相对落后。史考金斯回忆道：“过去 人们在网站上煞费苦心地搜索，但就是找不到想要的信息。客房选择功能于2006 年在网站 上推出，客人们可以利用该系统从楼层平面图中选择房间、浏览房间照片，并可在抵达前 预订某个房间。酒店为客人保留房间的时限长达36 小时。在接受希尔顿酒店集团调查的受 访者中，超过一半的人表示，客房选择功能改善了他们的旅行体验。目前，家森套房酒店 的客人中有22%的人选择在线办理登记入住手续，这个数字位居希尔顿旗下连锁品牌酒店 中的前两名。 希尔顿酒店集团在经营方面的过人之处，就在于它利用IT 来辅助客户服务。从功能齐 酒店市场营销 全的客户信息系统，到酒店大堂里的自助式服务亭，再到内容丰富的交互式网站，该集团 的唯一目标就是让客户满意，成为回头客。无论未来怎样变化，希尔顿酒店集团相信，IT 在服务客户和提高客户忠诚度方面必将发挥核心作用。 资料来源：何利．用网络俘获客人的心 希尔顿酒店集团找到秘密武器．IT 时代周刊，2009 （5 ） 第一节 市场营销的基本理论 在日益激烈的市场竞争中，市场营销已经成为企业提升竞争力的重要武器。市场营销 作为企业管理重要的指导思想和职能，从产生至今已有百年的历史，随着社会环境的变化， 营销理念及方式都得到发展和创新。企业管理者只有掌握市场营销的内涵及其运行规律， 才能在多变的环境中提升市场竞争力，实现预期的经营目标。 一、正确认识市场营销 了解市场和市场营销的基本内涵是企业开展市场营销活动的基础。企业通过市场进行 商品、劳务、资金、技术和信息的交换。市场不仅是企业生产经营的起点和终点，也是企 业和顾客以及竞争者之间建立各种关系的平台和媒介。 （一）市场 从经济学角度看，市场因劳动分工导致需要与他人交换所需之物而产生，因此，市场 是指供需双方在共同认可的一组条件下所进行的商品或劳务的交换活动，即商品交换中供 求双方经济关系的集合。 市场因供求关系形成两种不同的市场态势，即卖方市场和买方市场。卖方市场是计划 经济条件下的分配经济，体现供不应求的短缺经济状态，是生产者导向市场，卖方掌握市 场主动权。买方市场则相反，是市场经济条件下的交换经济，体现供过于求的过剩经济状 态，是顾客导向市场，买方具有市场的主动权。 市场营销学是市场经济条件下的买方营销学，其实质就是促进买卖双方交换顺利进行 的方法和途径。在买方市场条件下，卖方必须研究买方市场，以满足买方需求为中心开展 经营活动，才能在竞争中取胜。因此，营销学的市场定义强调卖方是行业或企业，买方是 市场（消费者或顾客），体现从行业或企业的角度来研究消费者需求的核心思想。 营销学认为，市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要或欲望的现实和潜在顾客所构成。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且 愿意进行交换的人的数量。可见，市场是由人、购买欲望和购买能力三个基本要素构成， 缺一不可。 （二）市场营销 1．企业与市场的关系