商标经营者与消费者的桥梁 陈榴著.pdfVIP

第 1 页 第一章　　商标 商品的名片 开放的中国正走向辉煌 的 世纪 。 改革的时代正呼唤社会主义市场经济 的诞生 。 我 国经济在经过长期徘徊之后 ，终于找到了正确的发展 方向。改革开放的深入给市场带来了繁荣，为有中国特色的社 会主义注入 了勃勃生机 。市场 的发育和完善离不开商品的合 理流通 ， “货畅其流”不仅寄寓着孙中山先生当年富国强民的 理想，也是我们今天发展商品经济的题 中应有之义。 当前，在我国古老而广袤的大地上，到处都涌动着商品的 春潮 。而伴随着商品走向市场 、走进千家万户的，是数 以万计 的商标 。这些可爱的小精灵像春天的花，像夏 日的风，像清晨 放飞的千羽 白鸽，像夜晚闪烁的万点繁星。它们吟唱着 ，游荡 着，躁动着无数消费者的心。它们落在哪里 ，就在哪里溅起一 阵惊喜 ；飞到哪里 ，就把期冀带到哪里 。它们是商品的 （面孔 ），商 品 的名 片；它们 是一种符 号 ，一种语 言 ，一种 意识 ， 一种象征 ，一种广泛地影响着人们生活的存在。 不要小看了它们 ，小小的商标却拥有一个大大的世界。 一、商标 的概念 与特征 徜徉于商品的大千世界，我们可以发现，任何一种商品都 有 自己单独 的商标 ，例 如“中华 ”牌 香 烟、“雀巢 ”牌 咖 啡、“飞 鸽 ”牌 自行车、“星海 ”牌 彩 电、“霞 飞 ”牌 化 妆 品等 等 。所 谓 商 第 2 页 标 ，就是商品生产者或经营者在其商品上使用的具有显著性 特征，能够区别商品来源的标志。商品之有商标，犹如人之有 名 。人有 了 自己的名字 ，才 能在社会 交 际 中“分身有术 ”；商 品 有 了 自己的商标 ，才 能在流通领域“不胫而走 ”。二者有着相 同 的性质、功能和作用 。 商 标 又 称“牌 名 ”、“品牌 ”、“牌 子 ”。“商标 ”这 一 名 称 世纪末才在我国出现，是源 自日语的借词。当时，明治维新后 的日本像一只灵活的小船，掉头离开中国文化的港湾，驶向西 学 的彼岸 ，转瞬之 间，西方著作铺天盖地而来 ，很多新名词、新 术语被 引入 日本 ，“商标 ”（ 即其 中之一 。此外， 日语 中表示与“商标 ”同义 的词还有“铭柄 ”（ ）和 一 （ ，但 唯有“商标 ”这一带有浓郁 中国味儿 的词被 引入 汉语并保 留下来 。 则被 引入 粤 语 ，音 译 为“唛 ”。） 商标 的分类有许多标准 ，按 照商标 的结构不 同，可 以分为 文字商标、图形商标和组合商标 。纯粹的图形商标虽然具有鲜 明的识别特征 ，但 因不便于呼叫，直接影 响了商标 的传播功 能，近年来 已较少使用 。据笔者对 个商标 的抽样统计，图 形商标为 个 ，仅 占 。而 且 ，即使 是在这 件 商 品中，也 大多有 自己的文字商标，只是在商品的标识中没有反映而已。 本书重在论述商标 的命名 ，所 以在谈到商标时，如无特意指 明，一般都是指文字商标和组合商标中的文字部分。 商标具有合法性、区别性和显著性 ，其 中又 以区别性为其 最本质的特征。如同人名是为了区别某个人一样，商标则是为 了区别同一种商品的不同来源 。在商品经济社会中，同一种商 品往往有多家厂商 同时进行制造或经营，这时只有使用专用 商标才 能加 以区别 。以彩 电为例 ，有北京产 的“牡丹 ”、“昆仑 ”， 有天津产 的“北京 ”、“长城 ”，有上海产 的“凯歌 ”、“飞跃 ”，有 陕 第 3 页 西产 的“黄 河 ”