《广告学理论和实务》考试大纲.docVIP

PAGE PAGE 63 《广告学理论与实务》考试大纲 本大纲由四部分构成：分别是市场营销学通论篇、广告策划创意学篇、广告学基础篇、公共关系学篇。 市场营销学通论篇 第1部分 市场营销哲学的演变与新进展 第1 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 （一）市场营销组合的基本框架：4P 1.市场营销组合的构成 2.市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对停业整顿为说都是“可控因素” （2）市场营销组合是一个复合结构 （3）市场营销组合是一个动态组合 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。 （二）大市场营销：6P 1.大市场营销的含义 菲利普·科特勒自1984年以来提出了一个颇具创新性的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即权力（power）与公共关系（public relations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）。 2.大市场营销的特点 （1）大市场营销的目的是打开市场之门 （2）大市场营销的涉及面比较广泛 （3）大市场营销的手段较为复杂 （4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式 （5）大市场营销投入的资本 （三）市场营销战略分析框架：10P 随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4P组合）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritzing）和定位（positioning）. （四）服务市场营销组合：7P （布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）。 二、市场营销组合的演变 （一）4C组合 1.顾客（customer） 2.成本（cost） 3.便利（convenience） 4.沟通（communication） （二）4R组合 1.与顾客建立关联 2.提高市场反应速度 3.关系营销越来越重要了 4.回报是营销的源泉 第2部分 战略计划与市场营销管理 第1 战略计划过程及其中的市场导向 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销 二、战略计划过程 （一）规定企业使命 （二）确定企业目标 （三）安排业务组合 1.战略业务单位的划分 2.战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法（BCG Approach） （四）制定新业务计划 第2 市场营销管理 一、市场营销管理的任务 （一）负需求 （二）无需求 （三）潜伏需求 （四）下降需求 （五）不规则需求 （六）充分需求 （七）过量需求 （八）有害需求 第3 市场营销管理过程 一、分析市场机会 （一）收集市场信息 （二）分析产品、市场矩阵 （三）进行市场细分 二、选择目标市场 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化 三、设计市场营销组合 四、管理市场营销活动 第3部分 市场营销环境 第1 市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业与甘标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图4-1所示）。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。 第2 市场营销微观环境 一、企业 二、营销中介 三、市场 四、竞争者 五、公众 第3 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量（如图4-4所示）。 第4部分 市场调研和市场营销信息系统 第1 市场营销调研与数据收集 一、市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 所谓市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。 二、二手数据的收集和评价 解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。市场营销调研人员应首先注意利