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8 渠道策略 深圳大学管理学院 傅浙铭 该死的商人？ 物质制造者的价值 商人的价值判断法之一：假如没有商人 深圳大学管理学院 傅浙铭 假如没有渠道 没有中间商的交易 有中间商的交易 n×m n+m 为何中外有别 有关分配渠道的问题，营销理论界往往轻描淡写，企业却极度重视。孰对孰错，答案一目了然。 美国营销vs中国营销 深圳大学管理学院 傅浙铭 渠道中国 差距最大 问题最烦 机会最多 职业 创业 盈利 结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 深圳大学管理学院 傅浙铭 一次性 vs 长期性 一次性工作有哪些？ 中期性工作有哪些？ 长期性工作有哪些？ 轻重缓急？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 渠道为什么成了最大的营销难题 为什么在国内经济现实里，作为中间商的那些机构比产品的制造者更有权力？制造商为什么常常要为具体的经销问题伤透脑筋？在哪里？一目了然 回款难 这个问题不在国外的营销教科书出现，因为毫无必要；也没在国内的营销教科书出现（无心之过？），然而却是绝大部分营销经理午夜惊魂的噩梦。 坐大与失控 营销渠道的另外两个大难题是：坐大与失控。它们往往紧密相关，有其一必有其二。 难改 由于营销渠道涉及到长期努力和营销经理无法控制的许多外部因素，加上历史发展形成的大量人际关系，再加上渠道本身与公司内其他职能部门的密切关联，营销渠道一旦形成，要改变往往很难。 挑战与机遇 中外企业的差距（分类研究） 商业史 人员构成及素质 现状 WTO后的趋势 怎么办？ 机遇在哪里？ 营销渠道的作用 营销渠道是实现产品销售的主要条件； 营销渠道对于加速产品流通和资金周转，提高企业效益具有至关重要的作用； 营销渠道是企业掌握市场信息的重要途径； 营销渠道有利于解决生产和消费的矛盾。 一些术语 进场费 铺底 扣率 月结 批结 串货 返点 中间商的类型 中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。 渠道的基本结构 制造商—消费者； 制造商—零售商—消费者； 制造商—批发商—零售商—消费者； 制造商—代理商—零售商—消费者； 制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。 渠道结构类型 渠道复杂性：直接渠道和间接渠道 是否有中间商 渠道层次：长渠道和短渠道 不同层级中间商的数量 渠道宽度：宽渠道和窄渠道 同一层级中间商的数量 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 P:生产者 M：中间商 C：消费者 三种类型：专营性分销、选择性分销、密集性分销 P M M P M M C C C C C C C C C C C C 最佳渠道结构 存在否？ 如何选？ 如何定？ 如何认识直销与传销 两者的区别 优缺点 参与者的真正成本 中外的异同 如何对待？ 深圳大学管理学院 傅浙铭 如何认识网络营销 定义 优缺点 边界条件 如何应用？ 中国的优势何在？ 零售 Specialty store Department store Supermarket Convenience store Combination store Superstore Shopping mall Discount store Warehouse store Catalog showroom Mail-and-telephone-order retailing Direct mail Automatic vending Corporate chain Franchise organization 服务的数量 自助服务，有限服务，全面服务 产品线 产品线组合的长度和宽度 相对价格 零售商制定的价格结构 零售的分类 自助服务零售商 很少或不向购物者提供服务 例如 Best Buy 有限服务零售商 向购物者提供少量的服务 例如西尔斯 全面服务零售商 向购物者提供全套服务 例如 Neiman Marcus 零售的分类:服务数量 零售的分类:产品线 商店 特点 零售的分类:相对价格 27 低价、低品质的产品和顾客服务 折扣店 低价零售商 品类展示屋 高价、高品质的产品和顾客服务 中等价格、中等品质的产品和顾客服务 自愿连锁 特许经营组织 零售商合作社 公司制连锁店 零售的分类: 零售组织形式 商业集团