策划在广告活动中的地位概述.pptVIP

营销与广告: 广告也是一场战争 Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious 灰色、潮湿、神秘 攻占目标对象的印象 广告在营销战争中的角色 通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 广告和广告人可以做得更多 营销管理过程 营销机会分析 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动 我们的专业协助 还有哪些没有满足的需求？ 谁是目标对象？ 向目标对象传递哪些信息？ 怎样向目标对象传递信息？ 怎样加速目标对象的购买？ 目标对象是否接受到信息？ …… 为什么？因为------ 广告的本质是传播 传播的目的是影响消费者 _____建立或改变他们对品牌的看法 要影响消费者，最重要的是洞察消费者 ____找到consumer insight 洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 ____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳 案例分析和思考 “贺曼”贺卡广告片 思考题 总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广告计划与营销计划之间的相互关联和影响。 * 广告策划的定义包括几层含义 1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行； 2）策划具有明确的目的性； 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。 策划广告活动的基本程序 1、分析形势 2、确定问题 3、确定机遇 4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果 形势分析的常用模式 常用的模式是： SWOT 优势 —— 指本企业、本产品的特征和长处 劣势 ——上述指公司的营销、财务、生产和组织能力 机遇 ——公司能够赢利的实际的或可能的形势 威胁 ——市场环境中威胁到赢利的因素 2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。 太保 车险 市场推广 活动 媒体计划、购买和评估 电视/平面/户外/电台广告 产品介绍手册、宣传单 保户证言VCD 客户数据库建立 与各地交警合作 创意 现有用户再推荐活动 用户积分活动 公关软文 支持 DM Kit活动 媒体记者 俱乐部 新品上市路演 客户关系 管理 第一时间，将您的损失减到最低！ 精髓 “好险”, 有太平洋！ 大众媒体 销售支持 公关活动 市场沟通 价值 太保车险新产品上市“整合推广计划” 2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 案例分析: 屈臣氏 如何打造时尚水品牌 三、广告策划方案产生的基础 调查研究是方案产生的重要一环 调研一般包括二个方面： 1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research) 1、营销研究的对象： 1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2、确认目标潜在顾客（了解购买者） 3、市场规模的大小（了解市场） 4、市场位置（了解市场） 5、流通形态（了解市场） 6、商品定价（了解产品） 7、产品评价（了解产品） 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析） （结合案例分析） 比如：怎样确认市场的竞争特征 和竞争对象  案例分析 别克 (轿车) 品牌状态分析 别克