2019年广告要素及其心理效应 .pptVIP

第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 图像能够维持观众注意，其原因有三个方面： 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。 2．强化受众对言语信息的理解和记忆 3．起边缘说服作用 据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。 由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则。 与印刷广告的面积大小特征相对应，电视广告的长度也可能与广告的效果有关。佩左（Patzer）1991年的研究检验15秒和30秒广告在品牌回忆、品牌态度、广告数量的知觉、总广告时间和节目满意度等效果的差异。1025人观看正常的节目并在看完之后完成问卷。研究结果显示，30秒广告比15秒广告更加有效。用30秒广告代替15秒的广告，会引起被试感觉到更多的广告和更长的广告时间。不管是15秒、30秒还是两种混合，都不会改变对节目的满意度[55]。斯坦顿和波克（Stanton Burke）1998年研究还发现，在15秒广告中有效的一些元素在30秒中则不太有效，反之亦然 二、颜色的心理意义 由于不同的颜色各有其不同的心理意义，所以在进行企业形象的视觉设计以及个别广告的创作设计时，应该注意颜色的运用要与广告活动的理念、主题、基调以及产品的特点相协调。 但是，在颜色的选择使用时，也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同。在许多国家，绿色都象征着生命和和平，而在马来西亚，绿色彩则会让人想到森林和疾病；绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。在我国，红色象征着喜庆、欢乐和胜利等，爆竹染上红色是合情合理的事，而西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。爱尔兰、瑞典的国旗上有红、白、兰三种颜色，所以在食品中禁止使用这些颜色。在伊拉克，商业上避免使用橄榄色，因为伊拉克国旗上有这种颜色。蓝色是伊朗人丧服的颜色，用在商品上会引起反感。在大多数拉丁美洲的市场中，紫色普遍被排斥，因为它象征着死亡。面向法国的广告和包装就要尽量避免墨绿色，法国人十分仇视希特勒军队的墨绿色军服。 第三节 广告颜色的心理效应及运用 三、颜色偏好 在广告色彩的运用时，颜色偏好也是一个值得注意的问题。关于人们对颜色的喜爱和偏好，历史上许多有国内外的心理学家都进行过研究。国外心理学家卡茨（Katz）和布里德（Breed）研究5－10岁儿童的颜色偏好顺序是兰、绿、红、紫、橙；我国著名儿童心理学家陈鹤琴对小学生颜色爱好的调查结果是：对光谱两端颜色的爱好胜于对居中各种颜色的爱好；温肇桐调查小学生颜色爱好的顺序，男生是：紫、黄、橙、绿、红、青、黑、白；女生是：绿、橙、紫、红、黄、青、白、黑；周先庚和陈汉标对大学生测定的结果是：白、兰、红、黄、绿、黑、橙、紫、灰；陈立和汪安圣对四种基本色测定的结果是：红、兰、绿、黄；英国艾森克（Eysenck）总结了各国学者对不同民族调查的结果，发现各民族之间对颜色爱好有一定差别，但也有共同的倾向，爱好顺序是：兰、红、绿、黄[27]。 广告学家施塔奇对色彩偏好也进行过研究。他发现，颜色偏好在单独评价和在广告上评价，其结果（见表7-3-4）有所不同。 表7-3-4 一般人对颜色的喜爱次序 颜色 紫青 青色 青红 黄橙 红色 淡紫 黄色 绿色 橙色 黄橙 广告见时 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 单独见时 7 2 9 4 1 5 8 6 3 10 第三节 广告颜色的心理效应及运用 四、颜色与易读性 易读性是阅读材料容易被感知程度的衡量指标。阅读材料越容易被感知，其易读性就越高，反之亦然。颜色对易读性的影响表现在两个方面，即颜色的光强度和颜色的匹配。 颜色光的相对强度 颜色 白 黄 黄橙 橙 赤 绿 练