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动感地带的营销分析 07会计3班 课件制作及材料收集： 张中超 092220070154 李凡畅 050220070140 张弟仔 050220070141 胡伟强 050220070138 金 岳 050220070139 王 融 050220070142 演讲者： 张弟仔 动感地带之市场细分 第一步：按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。通常情况下，工业品大多按行业、应用、使用者、工作性质等参数来细分，而消费品则按消费者收入、学历、年龄、性别、职业、地区等参数来细分，不管用什么参数，必须遵循一个基本原则，即细分后的市场能够量化。换句话说，能用一个数字来描述其大小，而不是凭感觉。经过4至5层的细分，会出现十多个不同组合的“子市场”，也称为“可定义的目标子市场”，比如：居住在特大城市，受过良好教育的，年龄在25～35岁的白领女性。 第二步：在这些子市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大、与本企业的特长最吻合的子市场。这样就能分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，进而总结出这些目标用户“非买不可”的理由和原因，实现市场机会与企业实力的平衡，明确企业要特殊关注的三个小众市场。有了目标市场的界定，就很容易看清楚谁是相应的竞争对手，即与我们争夺这几个小众市场的企业，从而更有效地制订市场战略与竞争战略，壮大自己、削弱敌人。 动感地带的成功案例 中国移动的“动感地带”。它将自己的目标客户锁定为年轻群体，根据年轻群体使用手机的特点，而为其量身定做服务和收费。这是国内的电信运营商首次针对某个特定群体（小众）而推出的产品，经过几年的苦心经营，已经成为中国移动非常成功的产品品牌，既强化了自己的优势，也给竞争对手设置了进入的壁垒。只不过这种先有目标客户群体，再有产品设计的产品或服务在中国实在少得可怜。 “M-ZONE动感地带”营销价值新模式 文化价值的打包 识别价值的建立 经济价值的附加 文化价值的打包 现代企业需要营造自身的企业文化，通过企业文化凝聚员工，也凝聚 客户。作为通信企业的主打业务品牌，同样也需要品牌文化。只有树立有特色的文化品牌，才能够使该品牌在激烈的市场竞争中拥有鹤立鸡群的不俗地位。用户购买一种产品、使用某种服务，是在对这种产品、服务的认同之上实现的。用户只有认同这种商品，才会积极选购使用这一服务产品。因此在组合营销中必须考虑消费者的文化认同心理。在捆绑业务时，将文化价值打包在内，利用文化认同博得客户好感。“M-ZONE动感地带”在组合业务时做足了文化认同的文章。“我的地盘我做主”的广告词在语出惊人的同时也表达了“M-ZONE动感地带”品牌的文化理念。想要什么自己挑，而想要什么样的服务就自己定制套餐，总之“我说了算”。这样的组合营销得到的是新生代的认同，而不是单纯的服务上的满足。以年轻人为主的用户群是被品牌的文化认同所吸引，动感地带这样做 那么他对这一品牌的忠诚度自然也就较高。 识别价值的建立 在电信业市场竞争越来越趋于同质化的情况下，如何确立自己的识别价值就显得异常重要。随着理性消费观念的日渐成熟，消费者更加重视产品的“品牌”价值。选择使用何种品牌是用户自我定位的一种体现。在主要的通信业务较为接近的市场中，中国移动的“M-ZONE动感地带”之所以深受目标用户群的追捧，关键是“M-ZONE动感地带”真正满足了目标用户群希望不同于他人的期望。“M-ZONE动感地带”在产品开发、形象塑造上对目标用户群的文化认同、利益追求、生活方式、心理特征等方面进行了较为到位的考虑。如以鲜明的橙色作为品牌色，符合年轻消费群求炫、求出位的色彩表达。橙色的会员卡甚至成为目标消费群的身份象征。在业务捆绑中融入识别价值，以独特的营销方式区别于其他对手，实质上也是一种差异化竞争。 经济价值的附加 消费的多元化使得单一业务很难获得客户的青睐。客户的需求大致可 以分成三大类：一，基本