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企业形象与识别 一、企业形象 1、企业形象的定义： 1）形象：能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。 2）企业形象：是企业实态通过各种渠道传播之后，在社会大众心目中产生的综合印象。 ——公众对企业的总体印象和评价。 3）企业实态 是企业行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。包括名称、标识、技术、厂房、销售等“硬”性存在的事实，也包括企业理念、文化、管理、服务、销售能力以及顾客满意度等“软”性事实。 4）企业形象的层次： （1）表层部分：是可以直接观察到的企业外部特征，如产品名称、标识、包装、形象代言人、面貌、管理者言行着装等等有形存在。 （2）深层部分：指与企业理念文化相关联的精神层面如，企业价值观、经营方针、企业精神、职业道德、社会责任感、公益心、等无形存在。 （3）表层与深层的关系：深层决定企业内涵，表层构成企业“面貌”。企业良好形象是由两方面共同构成。 2、企业形象的表现形式 1）物质表现形式。包括办公设施，设备， 产品质量，环境，团体标志，装饰，资金实力 等。其中最重要的是产品质量。 2）社会表现形式:包括职工队伍，人才阵容，技术力量，经济效益，工作效率，公众关系，管理水平等,最重要的是员工素质。 3）精神表现形式。包括企业信念，道德水准，口号精神。 3、企业形象塑造 （CIS战略：企业形象设计）：社会组织为了塑造自己的形象，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。 4、企业形象的要素体系 形象因子： 企业形象要素： 企业形象要素体系。 5、企业形象要素的制约因素 1）社会环境： 2）行业特点： 3）受众的群体差异： 4）企业的各种对外活动： 6、企业形象的功能 1）形象力功能： 2）心理功能： 3）营销功能： 7、企业形象的形成 1）要有企业的实态（企业体）： 2）要有公众(也包括企业的员工)—“反映体”。 二、企业识别系统CIS 1、CIS的由来与历史发展： 1)远古部族的识别标识； 2)20世纪初AEC电器公司以商标为视觉元素； 3)二战后IBM率先建立CI,美国大公司仿效； 4)20世纪70—80年代引入亚洲； 5）20世纪80年代末引入我国—“太阳” 2、企业识别的几种理论见解 1）视觉设计说： 2) 行为表现说： 3) 战略管理说： 4) 企业识别系统：是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）及视觉识别（VI）有机组成的整体。 3、美、日、中三国CIS模式比较： 1）美国CIS模式及其特点：个人主义、自由主义和实用主义 2）日本CIS模式及其特点：吸取合理的有整体性、系统性；人性管理 ；策划时间长 3）CIS在中国兴起的原因 (1)适应市场经济发展的需要： (2)消费者识别的需要： (3)居民消费行为的变化： (4)我国面临着加入世贸组织的挑战： (5)我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期： 4、CIS系统理论模型 1）交集式理论模型：MI、BI、VI三者相交的理论模型。“拼盘”式的效果。 2）指导性模型：MI、VI、BI中，MI处于核心地位，对BI、VI起指导作用。这种模型凸显了MI在整个系统中的灵魂地位。 3）CIS动态自适应系统：MI\BI\VI三个子系统互动、整体运作，企业内部管理变革，形成了一个动态的监控与调整的自适应系统。 4）现在CIS的新功能 （1）互动性和整体性： （2）统一性： （3）独特性或差别性： （4）传播的高效率 （5）动态变化性： 5、CIS的一般导入步骤 1）进行企业诊断： 2）对企业进行规划： 3）设计展开阶段： 4）实施与传播阶段： 5）动态监控与调整阶段： 三、企业形象建设：MI、BI 1、MI——企业理念建设 1）企业理念：企业思想体系中的总纲 2）企业理念建设的内容： 1）社会使命 ( 存在价值 ) 和事业领域——我是谁？ 2）发展目标—我要到哪儿去？ 3）途径和手段—我怎么去？ 2、BI员工行为规范与激励机制建设——从营销部门员工出发 1）员工行为规范模式： 2）进行员工行为规范设置 （1）制定原则： （2）评价标准： （3）营销部门员工行为具体构建： 3）积极采用激励机制：评定员工行为规范的的 （1）设计评定量表： （2）加权求和综合评价模型 四、CIS与顾客满意和服务 CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性。 1、CIS与顾客满意（CS）： 1）顾客满意的程度差异： 顾客期望——顾客满意——顾客认可 2）运用CS推动CIS建设的思考： （1）确立CS在经营理念中的地位； （2）将CS融入到企业行为识别系统中； （3）依