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第六章 广告策划之二 广告策划书 “对人而言，生活就像山间的青草，就像野地的鲜花，曾经那样的繁茂。当微风吹过又吹远，大地知道一切都已经改变。” ——《圣经诗篇》 2011年黄金段位126.6870亿，黄 金剧场中插15秒广告招标以总额3.1116亿元成交。 2011年央视黄金资源广告战 2011年雨润集团拿下《新闻联播》后7.5秒标版中标数额5010万元。比去年中策橡胶集团在同一位置的中标价高出290万元。 最贵一标：蒙牛豪掷2.305亿——央视上半年电视剧特约剧场冠名权（最贵），比去年贵近3000万元； 酒醉央视：不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标，央视投标前三位都是酒：劲酒、五粮液和泸州老窖。 在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段，其中第六单元及11-12月的报价最高，达到了1.22亿元。 本章内容 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算 第一节 广告策划的涵义与内容 一、广告策划的涵义 广告策划即通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。 广告策划可分为两种： 一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。 另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 二、广告策划的本质 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。 请看下图分析比较： 三、广告策划的内容（P83-85） 四、广告策划的程序（P71） 1.调查分析阶段 2.决策计划阶段 3.执行实施阶段 4.评价总结阶段详见广告策划程序图示 广告策划程序图示 第二节 广告策划书的撰写 目录续 三、产品分析 1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结 四、企业和竞争对手的精竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略…………………………… 第三部分 广告实施…………………………… 第四部分 广告活动的效果预测及监控……… 附录…………………………………………… … 策划小组名单 竞争对手广告分析 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结： 策划书推销的技巧 1、介绍的技巧 交流的三个层次传达的信息比例 语言技巧 适当事例 有品位的幽默 话速配合对方调整 认真的态度，充满自信的说话方式 外观技巧 服装 视线 表情与站立姿势 2、回答问题的技巧 自信 细密 始终抱着欢迎提问的态度。 少用否定句，多用肯定句。 回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。 回答问题结束时，要总结策划的概要。 演示工具的运用 录像机 摄像机 投影机 幻灯机 电脑 人类感官从外界获得的信息中，由视觉获得的占80％，由听觉获得的占10％，其他10%。 注意点：如何结束策划方案的介绍 在时间充足的情况下结束。 要致辞表示谢意，不能失礼。 实例：”雪峰”系列茶品营销策划书 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧使广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 　　四川雪峰茶叶公司是一家集产、供、销为一体的大型茶叶公司，拥有一流的茶园、一流的技术、一流的管理。现今四川雪峰茶叶公司提出“弘扬国饮，振兴川茶”，推出“