广告策略与营销系统课件.pptVIP

第二章 广告策略与营销系统 第一节营销观念概说 第二节营销战略与管理 第三节整合营销传播 第四节营销前沿 第一节 营销观念概说 一、营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 第一节 营销观念概说 二、营销概念体系 第一节 营销观念概说 二、营销概念体系 需要、欲望和需求 需要与需求 需要与欲望（本能与认识） 满足同一需要的形式多样性 需求与满足的主观多样性 例如：对于同样需求一瓶冰红茶的顾客来说，其需求和满足都可以有哪些不同？ 第一节 营销观念概说 二、营销概念体系 产品 产品提供的核心利益 营销短视症 产品概念的核心层 产品利益的载体 附加产品 核心利益的转换？ 随着经济、社会和技术的发展，产品的核心利益是否会发生变化？ 第一节 营销观念概说 二、营销概念体系 价值和满足 让渡价值 感知价值与投入成本 顾客满意 感知价值与期望值 三、营销观念在广告中的体现 (一)以消费者为中心 以消费者为中心的广告，首先要尊重消费者，理解消费者。 消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求。 2002年中国十大最差广告之首 十余年来，脑白金广告换汤不换药，几乎没什么变化：视频画面中，两个老年卡通人边舞边唱。不是玩套圈就是耍健身棒；广告语，不是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” “，就是今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”。 广告一经播出，多是骂声一片，鲜有赞美之词。 业内广告人看了评价说，没有创意，俗气，画面缺乏美感。媒介人看了评价说，没品位，平面广告虚夸性质严重。 老百姓看了会怎么评价呢？有人站出来说，看了以后不想喝，而是想吐；还有人说，每次看完，只想摔电视；也有人略显讥讽地说，有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸，效果一般。 1998年脑白金研发成功开始上市，因为经费紧张，公司只花了1万元，请广州话剧团的一位演员来拍广告。广告中的人物动作呆滞、表情夸张，喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，语气中甚至还有点娘娘腔。而广告拍摄的质量也非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的都不让播。拍完后，公司总部觉得还可以，决定投放市场，但分公司和办事处的工作人员看了之后，感觉很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春节的时候，还是在一些地方台播出了。 广告播出一周后，商场销售终端的产品全部卖断货，销售业绩竞然出人意料的好。可春节过后，好几个地方就不让播了。因为广告形式太过俗气，甚至还有消费者跑到电视台来投诉了。迫于舆论压力，这个广告很快停播了。 随后，为了提升产品档次。重塑公司形象，第二年，公司总部重新策划，花费数百万元请来姜昆和大山做广告。 但谁知，这个略显“阳春白雪”的广告一经播出，却反响平平，原来好卖的脑白金竟然卖不动了。无奈之下，公司重新换回原来的广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一路飘红。 这件事情过后，集团掌舵人史玉柱总结经验教训得出： 这个只有十秒的广告，效果之所以这么好，是因为和观众的讨厌分不开的。因为讨厌，所以印象深刻，印象深刻就意味着大家记住了这个产品。 有人认为广告讨厌，人们就不买产品，但厂方在跟踪调查后却发现：多数人到了商场后，要买东西送礼，往往拿起的还是最为“脸熟”的那一个。 2002年，脑白金广告开始走卡通路线，大大降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变。 准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸，人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。 作者：侯拥华  失败广告语的致命伤：功利性太强 这些失败广告语大都过于急切地表达劝导消费的含义，强加于人的销售方式自然无法获得持久的认同与好感！ 评选结果：共2038票  广告语                                  百分比   得票数 1 柒牌西服，让女人心动的男人                13.05%    266 2 送礼就送脑白金                           12.51%    255 3 九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿。 10.84%   221 4 天之娇子，笑看风云淡。                    9.03%    184 5 当头发爱上肥料，好的出乎意料            8.93%   182 6 达诺日夜片，你的新选择。                 6.87%   140 7 陈小春之鸿星尔克鞋                       6.72%   137 8 来来往往喝杯枝江，