决策失败案例.ppt

欧洲迪斯尼乐园的选址决策 决策之前采取的行动 实现沃尔特的梦想； 东京迪斯尼乐园成功取得的现金需要进行再投入； 大量投资于土地、酒店占地和土地使用权 关键性的决策 地址选择在法国 决策之后的行动 降低门票价格； 同意出售酒水； 允许野炊 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 迪斯尼公司的官员决定纠正他们在其他乐园项目中所犯的错误 奥兰多乐园的占地面积非常大，但是迪斯尼官员低估了消费者对旅馆的需求，因而失去了在酒店业发财的机会。 在东京，迪斯尼公司由于未能取得乐园的所有权，因而无法保护迪斯尼形象的特许权。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 法国政府优惠条件 向迪斯尼公司出售了4800英亩的土地——相当于巴黎五分之一大的面积——以19世纪70年代早期的价格。 以7.85%的利率向迪斯尼公司提供了一笔高达8亿美元、期限为20年的贷款，这个利率在1987年来看是非常优惠的。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 协议 迪斯尼以现金形式得到这笔贷款，投资了7亿美元建立欧洲迪斯尼公司，迪斯尼公司拥有该公司的49%的股份。 迪斯尼公司按年收入的3%收取管理费，同时还可以从其他业务收入中获得5%-10%的额外收入。 迪斯尼公司还拥有持有这块土地所有权的一家私人合伙企业的17.5%股份。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 分析报告 1988年的预计成本为25亿美元（实际成本却达到了44亿美元）。 乐观估计游客会达到1100万。 公司认为：顾客为了获得迪斯尼的产品不会太计较价格的高低，因此将票价定为成人每人51美元，儿童每人34美元，而奥兰多的票价分别为40美元和26美元。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 分析报告 签署了一个拥有5200套房间的酒店建造合同，房间价格定为每晚97美元到395美元不等。 他们预计：76%的房间将被彻夜不归的游客租用。 酒店销售方案假定：每个来迪斯尼的游客都想得到一顿环境优雅的丰盛大餐。乐园不提供含有酒精的饮料，这与迪斯尼公司的“家庭价值观”一致。估计：每位游客每天用于食品和商品的消费为28美元。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 分析报告 由于法国气候非常恶劣，为保证全年游客人数的稳定，乐园的大部分将被建在室内。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 这些措施根本没有考虑到游客的愿望和价值观 游客确实达到了1100万人，但这是在票价大打折扣之后才实现的。 旅馆的实际使用率也仅为37%，远远低于预计的76%。 第一年亏损9.6亿美元（尽管其中6亿美元是由于一次性消耗的摊销造成的，但仍然让人感到难以接受）。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 分析 迪斯尼公司本该充分考虑到欧洲和法国的特殊文化背景。 禁止出售酒精饮料的决定完全与法国人和欧洲人的生活习惯相抵触。在欧洲的绝大部分国家，即使孩子们在吃饭的时候都要喝一点稀释的葡萄酒。 欧洲人有自带食物到公园游玩的传统，而迪斯尼乐园却禁止野餐。（为了一顿环境幽雅的丰盛大餐花掉一大笔钱是乐观估计，与顾客期望完全不一致）。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 分析 在美国，一个美国式的公园可以让欧洲人更好地接触美国文化，但是原封不动地照搬到欧洲就会失去它内在的吸引力。 更糟糕的是，乐园开业时的汇率形式也非常不利。 对于许多欧洲人来说，到奥兰多的迪斯尼乐园旅游比去欧洲迪斯尼乐园更优惠，而且奥兰多的天气更适合游玩。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 奥兰多迪斯尼乐园（美国本土第二个主题公园） 1964年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园，这就是奥兰多“迪斯尼世界”。经过5年营造，迪斯尼世界终于1971年10月向公众开放了。它耗资7.66亿美元，位于佛罗里达州的奥兰多郊外，是一座老少咸宜的游乐中心。奥兰多迪斯尼世界由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成。像迪斯尼乐园震惊西部人一样，迪斯尼世界轰动了东海岸的人们。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 分析 比奥兰多乐园高出30%的门票价格没有考虑欧洲正在经历的经济衰退这一事实。 欧洲迪斯尼乐园距离巴黎市区中心70英里，而这正是巴黎旅游胜地云集的地段，使得欧洲迪斯尼乐园成为游客游览其他景点的中转站，游客在这里逗留一天就去其他地方了。 法国优越的交通运输设施使人们可以非常轻松地进行当日往返的短途旅行，避免了昂贵的旅馆住宿。 欧洲迪斯尼乐园的选址决策 分析结论 在先前召集的新闻发布会上，就意外地遭到一致反对，并且法国学者曾一度通过多种方式将此项目称为“欧洲沼泽”,但被忽视，还通过一些模棱两可的评估杜撰自己想要的证据。 他们过分乐观地预测乐园和旅店的使用率，掩盖了项目自身存在的风险。 一旦有人提出疑问，他们总会不厌其烦地拿出所谓的“迪尼