促销组合策略教材.pptVIP

第十一章 促销组合策略;本章纲要;一、促销与促销组合;1、促销的作用 ⑴传递信息 ⑵引起购买者欲望，扩大产品需求和扩大市场分额 ⑶突出特点，树立产品形象 ⑷提高声誉 　　　　 　　　　　　 　　　　　　　; 新颖出奇促销活动 比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏效不大。一天厂家人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正做撒尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而雕塑了这尊像。面对此景，厂家想出了一个绝妙的促销创意。 啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。;2、促销组合 　　　促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别 　　　　　　　;一、促销与促销组合;一、促销与促销组合;促销方式在不同产品促销中的相对重要性;;;促销工具的作用力; 　　　　 　　　　　　 　　　　　　　;2、沟通模型与要素 　　　 　　　;2、沟通的要素;2、沟通的要素;3、沟通的对象 ;4、沟通的作用 促进消费者体验 提升品牌忠诚度 获取用户认同 刺激购买欲望 塑造品牌形象 建立良好的公众关系;5、沟通的手段（促销工具） 广告 营业推广 人员推销 公共关系 直接营销 ;以《??彩贵州风》为龙头的文化精品成为我省原生态文化旅游的助推器。 ;1、广告 　　 以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的信息的活动 ;2、广告分类 根据广告传播媒介 印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告 其他媒体广告 ;3、广告的功能 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能; 4、广告决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms） （１）? 任务(Mission):广告的目的是什么？ （２）? 资金（Money）:要花多少钱？ （３）? 信息（Message）：要传送什么信息？ （４）? 媒体（Media）：使用什么媒体？ （５）? 衡量（Measurement）：如何评价结果？;广告目标 　 （１）提高知名度－通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 　　　　丰田皇冠 ：全新上市 （２）? 建立需求偏好－说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 　　 我的e 家 （３）? 保持消费者记忆－提醒性广告：主要用于产品衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。 　　　　中央电视台天气预报前后的5’标版广告;;广告费用支出;广告主题 　理性主题：诉求产品的利益和特色 　　　摩托罗拉 　情感主题：诉求某种肯定或否定的情感 　　　雕牌 　道德主题：诉求某种社会公德或行为规范 　　　公益广告：心在一起;广告媒体的选择;广告媒体的选择;广告欣赏：宝马Z3型跑车;广告欣赏：旁氏清斑条;广告欣赏：KITECAT 猫食品;广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇;广告欣赏：Extra 口香糖;1、人员推销的概念及特点;人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高;2、人员推销过程;四、人员推销;3、人员推销的形式;5、人员推销的策略 ⑴ 试探性策略（或称“刺激——反应”策略） ⑵ 针对性策略 ⑶ 诱导性策略;四、人员推销;销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据　SP　工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类 根 据 内 容： 价格类、赠品类、