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第二章 影响广告文案写作的主要因素分析第一节 营销因素 一、广告策略的重要性 二、调查以及策略形成 一（一）瑞典 Absolut Vodka（绝对伏特加酒）案例 上世纪70年代末，美国烈酒市场有本土生产的多个品牌的伏特加酒，还有来自俄罗斯的伏特加酒。在这种情况下，瑞典伏特加酒进入美国市场。从默默无闻，到险些退出美国市场，再到成为全球第二大品牌。 怎样转败为胜？ 市场调查的情况 1978年，瑞典Absolut Vodka为了打开市场，花65000美元做了一个市场调查，发现以下几点情况： 1、命名拗口。 2、瓶子形状平庸、像药瓶。 3、产地。 4、酒瓶没标签。 调查结论：退出美国市场！ 怎么办？ 1、退市 2、改变策略？怎么改？ 2.1、改名、改瓶形，使之独特，依据消费者批评改 × 2.2、不改名、不改形，改广告 √ 相关广告展示 广告结果及思考 广告作品部分展示 1980年起开始投放平面广告。 2000年该品牌产量同类产品品牌世界第3，品牌在125个国家销售推广，是全球第2大伏特加品牌。 思考： 成功有一个前提：酒的质量口感不错。 多则广告坚持了同一策略：突出品牌名称、酒瓶形状 选择了不同的平面媒介进行创意，同时，也把酒和艺术（看似一幅画、充满韵律和节奏的乐曲等）巧妙结合起来。 案例小结 在产品质量保证的前提下，因为有一个实现传播目标的广告策略，有围绕策略的具体表现（一件件广告作品），获得了较好的传播效果。 策略：根据形势发展制定的行动方针、斗争方式。 广告策略：为实现传播目标采取的对策、手段、办法，一般为独特销售主张。 王老吉：预防上火的饮品。与其他饮品明确区分。 一、（二）广告策略的重要性 1、策略是文、图创作的依据。 沃尔沃：安全 2、策略是评判传播效果的依据。 20世纪初万宝路香烟最初的女性定位： “像五月的天气一样温和。” 后来改为男性定位：“哪里有男士，哪里就有万宝路 。”销量上升 3、创意展开的依据。 创意需要围绕一个清晰的信息重点。王老吉：火锅、野餐、球赛…… 4、提案时使用。 5、有助于形成品牌。世界上最安全的汽车品牌：沃尔沃 调查→广告目标→广告策略→表现 广告策略的特性 综合考虑性： 产品独特点、营销目的、消费者、与竞争者区别的方面、定位点、其他可能的联系…… 风险性：纯净水……层净化；农夫山泉：自然 非唯一性 市场检验性 不可复制照搬性： 复制使独特性失去，具有了可替代性，也就意味着品牌丧失独特竞争力。 二、调查以及广告策略的形成调查涉及方面 其一，市场环境、企业经营、销售情况 其二，产品本身以及营销情况、广告等传播活动 其三，竞争者情况 其四，消费者情况 调查后进行SWOT分析：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats） 在和竞争者比较权衡中找到突破，作为确定策略的依据 二、调查以及广告策略的形成传播问题 基于产品事实，通过调查会发现一些问题，其中和传播有关的问题主要有： 对“产品解决什么实际问题” 不了解、谈不上信任喜爱购买…… 对产品服务信息怀疑、不信任、没好感：农夫山泉有点毒 对老品牌有所了解，对其新品不知晓…… 对产品传递的竞争优势和定位不清楚、印象淡…… …… 由此推出广告目标。 在确定广告策略方面的关键问题 1、主要事实。发现、确定问题。 2、广告问题。找到广告所要完成的传播问题。如让消费者了解、喜欢…… 3、广告目标。确定广告目标。可以是让消费者相信、或让消费者理解某个信息等。 4、目标消费者。以谁为目标重点。 5、竞争态势。和谁直接或间接竞争、产品所属的类别…… 6、主要消费实惠。产品能为消费者解决什么问题、提供什么实惠。 7、论据。证明上面提供的实惠。 二、广告策略： 针对当时出现的销售不顺等状况，调查宏观微观各种因素，在与竞争者对比分析和对消费者的确认中，找到自己独特的销售主张。围绕实现这一销售主张设计广告，广泛告知。 广告策略：广告必须使人相信产品能…… 小花农魔蛋广告策划.doc 瑞夫斯的USP 独特销售主张（Unique Selling Proposition）即：广告需提炼一个清楚利益点、该点是别家没有的、该点确有说服力且与消费者需要相契合。 适合于何时？ 同质化并不十分严重时。可感性或理性，可物质或精神(形象)…… 不同的广告目标举要 1、塑形象：爱立信手机：传递爱 2、提高知名度：马石油 3、介绍新生活方式：网银等 4、介绍新产品：航空货运飞机功能 5、新定位：大自然的搬运工 6、告知活动：车展即将开始、房产