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第十三章 市场营销计划、组织与控制 学习目标： 掌握市场营销计划的构成、撰写、实施及 问题。 了解市场营销组织的主要类型、设置的原 则。 掌握市场营销控制的主要方法 2011-11-10 河北科技师范学院 方巍 1 营销活动管理 分 析 分 析 计划 控制 计划 实施 控制 计划 实施 实施 测量结果 制定战略计划 制定战略计划 执行计划 评价结果 执行计划 制定营销计划 制定营销计划 采取纠偏行动 2011-11-10 河北科技师范学院 方巍 2 13.1 市场营销计划 市场营销计划 市场营销计划 一定时期内企业营销活动的目标以及 达到目标的战略、策略和步骤的具体化。 2011-11-10 河北科技师范学院 方巍 3 市场营销计划方案 提要： １．现状及分析 现状描述（描述思路： （１）市场的基本情况： 市场规模与增长，过去几年的总量与总额，不同地区 或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购 买行为方面的动态和趋势；（2）产品过去几年的销 售、价格、利润及差额；（3）主要竞争者，规模、 目标、市场占有率、产品质量、营销战略和战术等； （4）各分销渠道的销售情况；（５）影响该产品的 宏观环境因素。 SWOT分析： （机会、威胁、优势、劣势）。 主要问题与假设：企业面临的主要问题和对未来 的主要假设。 2011-11-10 河北科技师范学院 方巍 4 ２．设定目的与目标 目的：反映企业采取行动所要到达的最终境 界。如增加利润、增加市场占有率、增加顾客满 意度等。 目标：目的必须转化为可衡量的目标。包括 数量和时间要求。 3.选择营销战略与策略 目标市场战略：目标市场描述；核心定位。 营销组合策略：产品策略；价格策略；分销 策略；促销策略。 预算： 2011-11-10 河北科技师范学院 方巍 5 4.战术与活动方案 做什么；何时做；花费成本；谁来做。（列 表） 5.损益预测 6.控制：说明对计划的执行、进度进行管理。目 标与费用分解，与实绩比较，发现问题，制定措 施。 2011-11-10 河北科技师范学院 方巍 6 市场营销计划的实施与问题 市场营销计划的实施： 1.制定行动方案