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竞争态势+本体特征+客户特征=项目定位 * —万科假日风景营销策略总纲 Highrising Apartment 突破传统 成就城市新高度 主要解决的问题 项目的卖点是什么？ 如何指导本项目的营销实践？ 分阶段的营销实践之道是什么？ 卖点整合 营销策略总纲 执行攻略 目 录 第一部分 卖点整合 第二部分 策略总纲 第三部分 执行攻略 项目定位回顾 positioning Project 我们在市场中的位置 我们的市场竞争战略 竞争态势 高品质产品 = 自然景观、大规模、一梯两户、户型方正 项目定位回顾 本体特征 地段： 槐南路、南一环、东西连接枢纽 产品： 小规模、高容积率、一梯多户 区位城市特征日益明显 不符合现有优秀产品的评价标准 项目定位回顾 客户特征 来源： 本项目 西南 政教区 客户 东南 新区 客户 地缘性 客户 特征： 有一定的经济实力 愿意为高品质产品支付一 定程度的溢价 认为外在的形式能够彰显 身份 项目定位回顾 项目定位 新形象 + 新产品 引领新的生活方式 客观规律： 大城市发展规律+石家庄快速发展形势 产品引领 具有在市场中占据引领地位的条件！ 理念引领 现有项目产品品质较高。 突破不易！ 引领 新生活方式 项目素质： 新 耳目一新 郊区生活特征： 远离人群、交通时间、集中购物…… 郊区住宅形象： 自然、内敛、田园…… 新的物业形象 新产品传递的新生活方式 城市生活特征： 公共参与、人际的融合、功能完备、生活便利…… 城市住宅形象： 现代、时尚、挺拔、…… 第二部分 形象定位 形象定位 以什么形象入市？ 通过什么途径传达？ Slogen Logo 案名 颜色 …… 画语并重 基本命题 形象定位 现代都市品位生活 联想： 现代的、时尚的、便捷的、成熟的、人文的、品位的、优雅的、悠闲的、自在的、浪漫的…… 喝咖啡时的闲暇、霓虹闪烁下的沉醉、精品屋里的闲逛、 酒吧里的好友欢聚、清晨中央公园里的晨跑…… 品味与分享，都市梦想乌托邦 形象定位 Slogen 诗意栖居城中曼哈顿 形象定位 案名 都市星空/都会名庭 传递项目的都市核心地位 暗示项目与众不同的形象 展现项目时尚、浪漫和优雅的气质 尚城/尚品 展现项目时尚、现代的都市气质 暗示项目的高品质在市场中的领先地位 迎合石家庄人追求文化品位和大社区的偏好 第三部分：推广策略和卖点整合 怎样迅速树立项目形象 ？ 怎样短期内建立产品认知度 ？ 如何实现产品 价值的维系和提升 ？ 从点突破 事件/活动延续 新产品的推广 现场展示 迅速树立项目形象 如何在目标客户头脑里独树一帜？ “要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑占有一席之地。” “光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没有它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。” ——摘自里斯.特劳特《定位》 策略一：从点突破 突破点 权威人士认证： 专业性 权威性 迷信！崇拜！ 缩短判断和接受时间！ 迅速建立 项目形象！ 权威人士： 业内知名专家； 知名的公众人士 认证形式： 邀请专家参与的产品发布会； 权威人士领先购买 权威认证 在短期内建立产品的认知度 如何让目标客户在短时间内认识到新产品的真实价值？ “在现实生活中，人们在作决策的时候，并不是看一个物品的真实价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策。” ——摘自《新经济学》 策略二：现场展示 区位价值： 新经济带前景：东南一环、槐南路、新型商业 高尚生活区：机关事业单位聚集、成熟生活氛围 环境优雅：元南公园 产品价值： 身份感 ：建筑形式、外立面 舒适生活：紧凑户型、完善的功能空间 人性化设计：空中花园、子母户型、可使用的园林、错层户型、 内部局部挑空 品位生活：观赏性和使用性兼具的园林、时尚便捷的配套商业 卖点整合 展示价值 展示现场 新展示手段 展现新产品的价值 卖点组合 区位价值 产品价值 展示手段 视听室+电视片、图片 售楼处、样板间、沙盘、 3D 如何持续不断的吸引更多客户，实现项目高销售率？ 产品价值的脉冲式体验比一股脑的集中灌输，更能增强客户对产品价值的认识和感受，刺激客户的购买欲望。 当一种新产品得到市场承认时，会有众多跟随者尽力模仿，如果该产品没有更多的价值点展示给客户，则易失