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品牌展示 　名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 　名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 课堂讨论 请列举大家熟悉的品牌…… 包装示例1 包装示例2 包装示例3 ①保护产品 ②方便使用 ③美化产品 ④增加产品的价值 ⑤促销 包装策略 类似包装： 所有的产品在包装外形上都采用相同或相似的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一家企业的产品，具有同样的质量水平。 包装策略 等级包装： 企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 分类包装： 根据消费者的购买目的不同，对同一种商品采用不同的包装。 包装策略 配套包装： 企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物的做法 再使用包装：双重用途包装 附赠品包装 更新包装 Thank you ! 品牌(Brand) 品牌的概念 是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 * 品牌的构成 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 品牌名称——是品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标记——是品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分 一个品牌能表达出六层意思: （1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者 * 案例：2007年世界十大品牌 * 案例：2011年世界十大品牌 * 商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册就成为商标。 商标是一种法律术语，是享有法律保护的某个品 牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。 商标是企业产权的组成部分。 * 产品品牌化带给企业的优势: （1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。 （2）品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者。 （3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，同时也有利于产品组合的扩展。 （4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而使企业更容易推出新产品。 品牌化决策 * 品牌归属决策 制造商的品牌归属决策 制造商品牌（又称全国性品牌） 经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌） 两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌 中间商的品牌归属决策 开发自有品牌 ——可以保证和控制货源 ——可以控制进货价格来降低售价提高产品竞争力 * 个别品牌与统一品牌决策 是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，亦或全部使用一个品牌。 个别品牌策略 ——指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。 统一品牌策略 ——又称家族品牌，指企业对其多种产品使用同一品牌。 统一品牌和个别品牌并列 ——适用于拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业，一般在每种个别品牌前冠以公司的商号名称。 * 品牌扩展决策 ——亦称品牌延伸，指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 品牌延伸的类型： 1.产品延伸：倘若新产品与现有产品属于同一类别，这样的延伸就称为产品（线）延伸 2.名称延伸：如果将现有品牌用于相同性质但不同种类的产品，这种延伸就称为名称延伸。 3.概念延伸：指将原有品牌扩展到不同性质的产品上。 * 多品牌策略 ——指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。 * 品牌重新定位决策 ——通常在竞争状况或者消费者偏好发生变化时采用，它并非品牌更新，企业不须马上放弃现有品牌定位，而是通过解决问题以保持品牌的成长和稳定。 * 1 产品整体概念 2 产品组合 3 品牌决策 4 包装决策 包装，是整体产品的组成部分。企业营销研究涉及的包装，是指对产品的包装物进行设计的管理活动。 包装的含义 包装的作用 包装设计 商品包装分为外包装和内包装。外包装（运输包装），其设计着重在流通过程中保护商品和方便运输；内包装（销售包装），其设计着重于美化商品，促进销售和便于携带使用。 过度包装 过度包装，是指包装容器大小与内装商品不协调，包装费用与内装商品不吻合，预留空间过大，包装费用占商品总价值比例过高，超出商品销售基本需求的包装，是一种功能与价值过剩的商品包装。 包装策略 包装策略 * * 核心利