产品商标和品牌策略教材.pptVIP

品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标 打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者 五、品牌策略 一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony 六、品牌组合 (1)品牌归属策略 生产者品牌 他人品牌 混合品牌 (2)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌 品牌决策 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌战略 七、品牌更新 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入 ＰS:品牌十大误区 误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸 体验作业 题目： 请寻找一个品牌定位或成功或失败的案例，并做分析，然后讲述给大家听。 要求： 以小组（五到六人）为单位，对案例进行解说 进入新的产品类别而公司现有品牌 又不适合的情况下，可树立新品牌。 资源分散 效率不高 *  第四节 产品商标和品牌策略 世界品牌 一、品牌 品牌是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。 品牌概念 品牌的构成 品牌是一个集合的概念，具体包括: 品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标 品牌中可以读出声的部分 可识别但读不出声的部分 拟人化的品牌标志 受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是这些因素的组合 一、品牌 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌含义 属性：品牌首先使人们想到某种属性 利益：品牌代表利益 ?价值：品牌体现生产者价值 文化：品牌代表一种文化 个性：品牌反映出个性 ?用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 一、品牌 品牌的作用 品牌的市场旗帜作用； 品牌是质量和信誉的保证； 品牌的文化导向作用。 品牌是企业有力的竞争手段。 品牌是维护企业权益的法律武器。 品牌是企业重要的无形资产。 Allied-Signal AlliedSignal 品牌对消费者的作用 品牌对生产者的作用 品牌具有超值的创利能力。 一、品牌 主要的品牌决策 品牌有无策略 品牌名称决策 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 品牌持有者 制造商品牌 经销商品牌 许可品牌 品牌重新定位 二、商标 商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区分其他产品的一种标记。 商标的概念 商标分类 注册商标 非注册商标 商标专用权及其确认 商标专用权-商标独占权 认定原则 A：注册在先 中、日、法、德 B：使用在先 美、加、英、奥 二、商标 商标的作用 表示产品出处 表示其质量 ?起宣传、扩大销售的作用 1994年《纽约每日新闻》记者J·奎奈特在一次上网时游戏般地输入了，游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域名还没有注册申请，他把发现告诉麦当劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经谈判，麦当劳答应捐800万给一所大学之后， J·奎奈特将域名还给麦当劳 39% 21,383 金融 太平洋保险 10 19% 27,561 金融 招商银行 9 38% 29,546 酒类 茅台 8 76% 40,320 互联网 腾讯 7 5% 59,995 金融 平安 6 6% 72,