促销策略及绩效评估.pdf

促销策略及绩效评估 促销 促销 • 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动 • 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩） 促销组合 促销组合 • 广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页 （多样化、细分化——分众时代） • 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售.eg.雅芳 促销组合 促销组合 • 公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子 • 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、 样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛 抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包 赠送另值包、特别活动、店头激励活动 消费者 消费者 应 效 本 成 销 促 销售促进 人员推销 广告与宣传 认知 理解 信服 订购 再次订购 购买者的准备阶段 产品生命周期 产品生命周期 应 效 本 成 销 促 销售促进 广告与宣传 人员推销 导入 成长 成熟 衰退 产品生命周期 SP的特征 SP的特征 • SP通常是短程考虑，为了立即反应而设 计，通常都有时间控制 • 是一种“特效药” ，但使用后可能会有副 作用 • SP注重的是行动，行动导向的目标是立 即销售 SP的特征 SP的特征 • 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，SP则提供 激励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌 的整体行销目标。 SP与广告的区分 SP与广告的区分 • 广告给消费者提供某种购买的“理由” ， SP则提供消费者购买的“刺激” • 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚 度，SP 是行动导向，瞬时的诱惑 • 结果不同：广告追求有形、无形的价值、 SP只产生销售上实质价值 SP的重要性 SP的重要性 • 10年前广告与SP费用比为60：40；现在 广告与SP的费用比为40：60 如何拟定一份出色的SP计划 如何拟定一份出色的SP计划 • 行销环境分析 （我们在哪儿？） --产品（基本属性，利点入缺点，外观….） --竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提 供利点) --品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活 动成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信 心如何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者AU(包括对SP 的态度)