营销管理与分析 第二讲 市场营销的基本概念和框架.pdf

营销管理与分析第二讲 市场营销的基本概念和框架 北京大学光华管理学院 何志毅 市场营销管理 营销管理的基本概念与观念 • 营销管理的重要作用 • 营销观念 企业的环境 • 政治环境 • 经济环境 • 技术环境 • 法律环境 • 国际环境 • 其它环境 市场营销的核心概念 • 需要、欲望和需求 • 产品 • 效用、费用和满足 • 交换、交易和关系 • 市场、市场营销和市场营销者 • 市场营销管理 市场营销的四种基本观念 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 ——大市场营销观念 ——社会营销观念 ——文化营销观念 生产观念 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品。 产品观念 认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品。 推销观念 认为，如果听其消费者自然的话，他们 不会足量购买某一组织的产品。 市场营销观念 认为，实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利的传送目 标市场所期望满足的东西。 包括：大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念 文化营销观念 • 企业文化的向外辐射 • 企业文化与营销的结合 各种需求和营销任务 • 负需求－扭转性营销 • 无需求－刺激性营销 • 潜在需求－开发性营销 • 下降需求－恢复性营销 • 不规则需求－同步性营销 • 充分需求－维护性营销 • 过量需求－降低性营销 • 有害需求－抵制性营销 生产观念 • 用户喜欢便宜的东西 • 供不应求 • 成本太高 产品观念 • 用户喜欢高质量、高性能的东西 • 过分重视产品而非用户需求 • 奢侈品、特殊产品 推销观念 • 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品 市场营销观念 • 以满足用户需求为核心，由外及里 • 目标市场 • 用户需求 • 协调市场营销 • 满足需求创造盈利 大市场营销观念 • 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解 顾客满意 顾客价值 • 顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本 之间的差额部分 • 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望 得到的所有利益：产品价值、 服务价值、人员价值、形象价 值 • 整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间 成本、体力成本、精神成本 顾客满意 • 顾客感觉状态的水平，来源于对期望的 比较 测量顾客满意的方法 • 抱怨与建议系统 • 顾客满意调查 • 幽灵购物法 • 失去顾客分析 • 注意事项