炫耀性消费的现状与展望.docVIP

炫耀性消费的现状与展望 摘要：凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中，引入了“炫耀性消费”这一概念，并将其定义为人们为了获得社会地位而消费昂贵的商品。随着人们生活水平的提高，物质经济的快速发展，消费者对于商品或服务的需求也从适用主义转而向象征主义演进，炫耀性消费这一现象也在不同的社会阶层中层见叠出。对炫耀性消费的现有的文献进行梳理，从其形成机理、测量工具及影响因素等方面进行全面阐述。为进一步深入研究炫耀性消费提供理论依据。 关键词：炫耀性消费；测量；影响因素 1引言 随着物质商品的极大丰富和经济的飞速发展，当前社会已从“生产型”向“消费型”逐渐演变。在这一转型过程中，炫耀性消费现象也日益凸显，逐渐成为当前社会的一种重要经济现象。从原始社会的腰缠兽皮和猎骨，到如今开豪车和拿名包，这一炫耀式的现象穿越历史洪流，纵横古今，生生不息。多者将“炫耀性消费”这一现象偏激化，批判其是非理性的、消极的（邓晓辉，戴俐秋，2005），它会影响大学生的身心健康，加重家庭经济负担，扭曲校园人际关系（杨云，2008），同时炫耀性消费也会使得人性异化，易于贫困，导致自我迷失（赵广平，2008），甚至还会造成生态危机（李红梅，2014）。但是也有学者另辟蹊径，从另一个方面对炫耀性消费进行诠释，Gao等（2009）认为，产品的效用能够增强自我的自信心和稳定性。Sivanantian（2010）强调炫耀性消费可以保护自我完整性。同时，Jaikumar等人（2017）认为较高的炫耀性消费能够提高主观经济幸福感。本文根据现有文献对炫耀性消费研究进行梳理，力求探索炫耀性消费的外在影响因素和内在运作机理。进一步促进企业运营的发展和对相关市场的把控，同时针对炫耀性消费这一日益凸显的社会现象，政府能够权衡利弊，作出有效的引导，进而促进我国的和谐发展。 2炫耀性消费的概念 关于炫耀性消费具体定义到目前为止还没有达成一个统一的认识。早于19世纪30年代，加拿大的家Rae就提出了“炫耀性消费”这一概念，但后续并没有得到持续广泛地关注。直到凡勃伦（1899）发表了著作《有闲阶级论》，再一次将炫耀性消费引入公众的视野。在其论述中，凡勃伦认为个体可以通过从事有闲阶级活动和花费大量金钱来展示社会财富，获得他人的尊重以及体现身份地位。同时，凡勃伦也指出，炫耀性消费是一个从上层渗透到下层的过程。其行为存在两种动机，歧视性对比（invidiouscomparison）和金钱竞赛（pecuninaryemulation），这是上层阶级和下层阶级关于地位寻求的一场博弈。随后，Leibetein（1950）对凡勃伦的理论进行了补充，他指出，个体的消费行为有功能性需求和非功能性需求之分，其区别在于是否会受到他人购买决策的影响，而炫耀性消费则追求的是商品的非功能性价值。Mason（1981）则注重强调炫耀性消费的最终目的是为了追求社会地位，相比使用价值，个体更为看重的是其效用需求。O’cass和McEwen（2004）则认为炫耀性消费是一种特别的手段和方式，个体可以通过公开的消费来展示社会财富，以此向他人传递信息，来树立和强化自身形象。Sivanathan等人（2010）认为炫耀性消费是人们为实现特定心理目标而将消费活动向相关参照群体进行展示的行为。 国内关于炫耀性消费的研究相对较少，多集中研究炫耀性消费的动机、影响因素及特征等。邓晓辉，戴俐秋（2005）则认为炫耀性消费是为了谋求社会地位而进行炫示财富的消费活动。袁少锋（2008）认为炫耀性消费是个体向周围重要参照群体展示形象、身份和地位等特点，以期获得心理上的满足或特定需求，而进行公开消费的行为。戚译，李文娟（2009）强调炫耀性消费是一种象征性、符号性消费，是指个体通过购置炫示性产品或服务，来强化自身形象、表现个性，获得他人的尊重或提供社会地位等。杨淑萍（2014）则强调，炫耀性消费是为了凸显财富或社会地位而进行的消费活动，是人们突破或维护自身地位的竞争性消费行为。石可（2016）认为炫耀性消费是个体为了获得非功能价值，而表现出来的独特偏好，愿意支付更多的钱或更大的代价来获得炫示商品。 综合国内外的研究可以发现，炫耀性消费的概念及内涵还没有形成统一的规范定义，多数学者以炫耀性消?M的部分特征为基点，对炫耀性消费进行操作定义，主要聚焦于炫耀性消费的炫示财富、显示地位、非功能价值、社会认可等方面。 3炫耀性消费的测量 针于炫耀性消费，尽管已经有了不少实证研究，但到目前为止，还没有形成一个学者们普遍认可和接受的测量工具。纵观研究历程，不同学者们分别从以下几个方面对炫耀性消费进行测量。 （1）多维结构研究。Marcoux等人（1997）通过比较波兰年轻消费者对西方产品态度，区分了炫耀性消费的五个维度：物质享乐主义、人际关系互动、群体交流、地位展示和卖弄，具体包含