媒体行销-各种媒体渠道特性与操作手法介绍.pdf

經濟部商業司 媒體行銷媒體行銷 媒體行銷媒體行銷 鄭自隆 博士 國立政治大學廣告學系 教授 講師簡介講師簡介 講師簡介講師簡介 •國立政治大學傳播學博士 •曾任國立政治大學廣告學系、所主任 •現任國立政治大學廣告學系專任教授， 銘傳大學 、文化大學、空中大學兼任教授。 •廣電基金 董事長 •中華民國廣告年鑑 總編輯 著作 ： •競選文宣策略(1992,遠流) •競選廣告(1995,正中) •企業公共關係(1997,國立空大) •廣告學(1998,國立空大) •廣告管理(2001,國立空大) •競選傳播與台灣社會(2004,揚智) •文化行銷(2005,國立空大) •各國傳播媒體自律規範(2006,行政院新聞局) •打造 「台灣」品牌(2007,國立編譯館) 壹、何謂 「媒體」 傳播 • H. Lasswell -- Who says What to Whom in which Channel with what Effects • Who says What to Whom in which Channel with what Effects. • Who -- 廣告的傳播者(communicator) 廣告主 廣告代理商(advertising agency) 廣告代言人 • Who says What to Whom in which Channel with what Effects. • What -- 廣告訊息(message) Verbal vs. Nonverbal 平面 vs. TVCF • Who says What to Whom in which Channel with what Effects. • Whom -- 廣告閱聽人(audience) 消費者 選 • Who says What to Whom in which Channel with what Effects. • Channel -- 廣告媒體 通常指大眾媒體(mass media) -- 報紙 電視 廣播 雜誌 網路 • Who says What to Whom in which Channel with what Effects. • Effects -- 廣告效果 1. 認知效果(cognition) 2. 情感效果(affection) 3. 行為效果(behavior) 媒體功能 • 承載銷售訊息的工具 • 廣告 • 公關 • 議題管理 (issue management) • 活動行銷 (event marketing) 大眾媒體 • 報紙 • 電視 • 廣播 • 雜誌 • 網路 分眾媒體 • 戶外 • 交通 (如捷運) • 贈品 • Cool Card 電視 • 影