市场营销学之组织市场和购买行为分析.pptVIP

Ch06 组织市场和购买行为分析 第六章　组织市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析 第三节　中间商市场和购买行为分析 第四节　非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场是法人市场， 消费者市场是个人市场。 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 三、组织市场的特点 派生需求（引申需求）：组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。 业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。 三、组织市场的特点 需求弹性小：组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。 一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。 原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。 三、组织市场的特点 需求波动大：组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。 加速原理：如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长。 组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。 三、组织市场的特点 销售访问多：由于需求方参与购买过程的人数多，供应者较多，竞争激烈。调查表明，工业销售平均需要4—4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。 租赁：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异 ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 二、系统购买与销售 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。 供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。 系统销售的形式： 供应商销售一组连锁产品； 系统承包。 二、系统购买与销售 系统承包—一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。 从采购方看，将存货的任务转嫁给销售