市场营销学之销售促进.pptVIP

　情景九 销售促进 销售促进 销售促进 销售促进，又称营业推广， SP是英文Sales Promotion，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。 销售促进 一、销售促进的基本特征 1.非规则性和非周期性 2.灵活多样性 3.短期效益比较明显 战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买行为。针对性强、见效快是SP促销的显著优势，所以它得到了不同类型销售终端的普遍接受和广泛运用。但是，如果攻势过强，SP促销就易引起消费者的反感，并且会耗费大量的人力、物力和财力，因此应慎重使用。 销售促进 消费者促销活动对市场份额的影响 销售促进 二、营业推广的作用 1.加速产品上市 2.抵御竞争对手 3.刺激消费者购买 4.影响中间商行为 销售促进 三、销售促进的对象 1.以消费者或用户为对象 2.以中间商为对象 3.以推销人员为对象 销售促进 四、销售促进的主要形式及适用 销售促进 销售促进 销售促进 销售促进 公共关系 公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。 定位大师阿·里斯在《公关第一，广告第二》一书中指出，市场营销是从公关开始的，广告只是延续，是在品牌塑造之后的提示。 公共关系 以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例： 　　如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告” 如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。 如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。 如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。 公共关系 一、公共关系的本质特征 1.企业与其相关的社会公众的相互关系 2.企业形象是公共关系的核心 3.最终目的是促进产品销售 4.公共关系属于一种长效促销方式 公共关系 “快男”与“闪亮”：打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。 针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。 公共关系 二、公共关系的作用 1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌 2.有利于建立企业与消费者之间的双向信息沟通 3.有利于企业消除公众误解和化解危机 4.有利于企业增强企业内部的凝聚力，协调与外界关系 公共关系 1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌 公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。 公共关系 3.有利于企业消除公众误解和化解危机 企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。 公共关系 经济学中有一个叫作“池塘效应”原理：池塘里的荷叶在第一天长出一片，第二天新长出两片，到它掩盖半个池塘，用了49天时间。可是令人瞠目结舌的是：荷叶全部掩盖另外半个池塘，仅仅需要一天时间！因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。 　　 “池塘效应”提醒我们，当危险的事物呈几何级数增长的时候，切莫认为它还很远、很小而掉以轻心，也许，危险就在“明天”！ 公共关系 三株口服液危机事件 公司1994年8月8日成立。1994年实现销售收入1.25亿元，上缴国家税金2100万元；1995年实现销售收入23.5亿元，上缴国家税金2.19亿元；1996年实现销售收入80亿元，上缴国家税金8.2亿元 事件经过：1996年，湖南一老汉陈伯顺连喝8瓶三株口服液，出现了不适症状，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，病情不断反复，直至死亡。1996年12月，陈伯顺之子向常德市中级人民法院起诉三株集团。集团信誉受到严重影响，明显下降。 1998年3月，法院一审宣判三