市场营销导论之市场细分和选择目标市场培训讲义.pptVIP

啤酒包装 * 市场营销导论5 * * 市场营销导论5 * 多因素变量细分 城市 农村 男 女 收入 性别 年龄 * 市场营销导论5 * 有效市场细分的条件 任何细分市场对营销管理者是有意义的呢？以下条件是必须的： 可衡量性：市场的规模、购买力和特征是可以衡量的 可获得性：能有效地进入和满足细分市场 可收益性：细分市场足够大、足够有利可图 可行动性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案 * 市场营销导论5 * 企业市场细分 商业市场除了可以用消费者市场细分的依据外，还可以用如规模、行业、等等。如：铝制品厂对商业市场的细分。 汽车业 建筑业 饮料容器业 铝制品厂面临的商业市场 建筑构件 活动房 大规模 中等规模 小规模 * 市场营销导论5 * 目标市场选择 选择目标市场就是选择适合企业为之服务的细分市场。为此，它要考虑以下因素： 细分市场的规模和增长程度：提供长期的盈利 细分市场的吸引力 企业目标与资源：细分市场所需与企业目标和资源的一致程度 * 市场营销导论5 * 选择细分市场 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P=Product M=Market * 市场营销导论5 * 目标市场的覆盖战略 目标市场由若干细分市场构成 企业目标市场 一种 营销 组合 策略 企业目标市场 营销Ⅰ 营销Ⅱ 营销Ⅲ 营销Ⅳ 差异性市场营销 (Differentiated) 无差异市场营销 (Undifferentiated) * 市场营销导论5 * 无差异和有差异营销的优劣势 无差异的 可以降低各方面的成本 如果竞争者也采用无差异营销则，市场的竞争就会很激烈。而有一部分的消费者又不能满足需求 有差异的 能够创造更多的总销售额 会增加成本 * 市场营销导论5 * 奇瑞汽车 * 补缺营销：补缺市场(niche)是一些不被其他公司注意的更小的细分市场。公司在这样的市场中进行补缺营销，主要基于：有一定的市场容量，可以盈利，竞争者较少，公司容易生存和发展。 * 无效细分的例子：食盐以人的头发细分，汽车以人的长短细分、香水以婚姻细分 市场营销导论5 市场营销导论5 * 市场营销导论5 * 市场细分和选择目标市场 由于在一个大市场中顾客太多，而他们的购买要求又各不相同，因此，企业营销者要确认哪些细分市场公司能够为之服务，其中这些确定的细分市场也就是公司的目标市场。公司把营销努力集中在所确定的目标市场上的营销称之为目标市场营销(target marketing)。 目标营销的三个主要步骤： 市场细分 Segmentation 市场目标化 Targeting 市场定位 Positioning STP步骤 * 市场营销导论5 * 老年人旅游市场 于2001年1月12日假座上海千鹤宾馆正式揭牌成立的上海老年旅行社，是上海老年对外交流中心、上海老年报、上海浦东新区老人慈善福利会等涉老单位共同创办、为丰富上海老人精神生活办的一件实事。 上海商务旅行社、上海老年旅行社、上海旅行社等5家旅行社成立了上海老年旅游联合体，其客源目标锁定上海的老人。 老年人作为一个群体，他们在旅游上所表现出来的明显不同于其他群体的特征有：时间宽裕、体力不够。 为此，针对老年人“银发游”，除推出的游线时间较长外，还为老年游客全程配备保健医生。 * 市场营销导论5 * * 市场营销导论5 * 几个令营销者感兴趣的市场 80、90、00后群体：多为独生子女，习惯了长辈围着自己转。个性强、我行我素，网购积极，购买力强，需要与众不同。 三、四十岁的女性： 最具购买力的消费者，更是家庭购物上的“决策者”；三、四十岁女性用于美容美发、娱乐健身、旅游、化妆品、服装服饰、书籍方面的支出，远远超过其他年龄层女性，是最具购买力的消费群。尤其是上海的三、四十岁的女性，很多是“白骨精（白领+骨干+精英）”、“三高（高学历、高收入、高年龄）” * 市场营销导论5 * 市场细分含义 为什么要市场细分？ 由于市场中的购买者有不同的欲望、不同的购买动机、行为，生活在不同的地方，因此，他们对满足某种需要的产品的需求有显著差异。市场细分是为了更好地选择目标市场，进行目标市场营销，即主动地、有目的地去满足选定的目标市场。 市场细分：把整个市场中购买者按他们的某种明显的可区分 的特征划分为若干个群体。 * 市场营销导论5 * 目标营销