市场调查之定性调查方法.pptVIP

第一节 定性调查 一、定性调查——是设计问题非格式化，收集程序非标准化，通过小样本进行探索性调查的一种调查方式。 二、定性调查方法 分类： 1、观察法 2、小组座谈会法 3、深度访谈法 4、投射技术法 第二节 观察法 定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。 特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。 结构式观察的步骤： 确定观察对象和内容 确定观察变量和指标 设计观察工具和制定观察计划 观察实施 统计分析观察记录 第三节 小组座谈会 一、小组座谈会 ——指由一名组织者邀请一些人对某些问题进行自然和无约束地探讨，以期发现和归纳在常规提问调研中不能获得的意见、感受和经历。 小组座谈会在营销调研中的应用 了解消费者有关产品的知识、偏好和行为 新产品概念的测试 对现有产品的重新认识 了解对价格的看法 了解对某一营销方案的初步反应 …… 二、小组座谈会的目标 获取创意 理解顾客的语言 了解顾客的深层感受 帮助理解定量分析 三、小组座谈会的实施要点 确定主题和座谈提纲 确定主持人 场地准备 演示和记录用具准备 邀请参加者 时间控制 整理和分析记录结果 第四节 深度访谈 深度访谈 ——由专业的访问员对调查对象进行无结构的、直接的、一对一的访问，以深入揭示受访者的潜在动机、态度和情感。 应用： 详细了解复杂行为、敏感话题 对企业高层、专家等进行访问 用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究 第五节 投射技术法 一、投射技术法 ——通过将参与者置于一个无限制的并模糊的情景中，绕过其心理防御机制，激励被访者将他们的潜在的意见表露出来的一种间接调查方法。 二、投射技术的类型（一）联想法 （二）完成法 ——提供不完整的句子、故事或情景等材料，要求被测试者完成。 1、句子完成法 2、故事完成法 3、漫画测试法 4、叙述故事法 5、第三人称法 （三）归类法 ——让受测试者从众多图片或形容词中挑选与所描述的事物相匹配的照片或词语。 优点： 调研者的意图藏而不露，创造了较为客观的调研条件，使调研的结果比较真实 心理活动了解得比较深入 缺点： 分析难度较大 第六节 固定样本连续调查 ——是在随机抽样的基础上，对抽取户或个人进行长期追踪调查。 作用： 1、了解品牌的市场情况 2、了解消费者购买行为和购买习惯 3、了解营销的效果 2、词语联想测试 ——呈现一系列图片或词语，让受访者说出由此引发的联想内容。 1、图片联想测试 （四）构造法 ——要求被测试者根据图片等刺激进行创造。 * * 活力工商·财富营销 定性调查 工商管理系 黄春艾 观察方法实例 人员观察人 观察员在超级市场观察消费者选购商品 人员观察现象 观察员在交通路口计算交通流量 机器观察人 在商场特定位置用摄像机记录顾客的行为 机器观察现象 用交通计数器监测交通流量 观察方法适用的条件 信息能够观察或能从观察的行为中推断 如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，就无法利用观察法得到答案 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的； 否则观察的成本太高 观察行为发生的过程必须是相对短期的； 周期过长时观察方法成为不可行 二、观察方法的分类 按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察 连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。 非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。 * 观察方法的分类 按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察 隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。 非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。 * 观察方法的分类 按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察 参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。 非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。 公开观察 掩饰观察 观察方法的分类 从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察 结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划