市场营销导论之产品与品牌策略.pptVIP

海尔家族 * 市场营销导论8 * 品牌延伸 * 市场营销导论8 * 品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。 统一品牌延伸 * 市场营销导论8 * 统一冰红茶 统一绿茶 统一奶茶 统一100 统一鲜橙多 * 市场营销导论8 * 品牌再定位策略 乐口福，阿华田的定位 上海诺华营养食品有限公司成立于1993年，是诺华消费者保健品部与上海梅林正广和集团共同建立的合作企业。总投资额超过2,900万美元，拥有员工230多名。公司主要生产和销售儿童营养食品、中老年人营养饮料以及供国内外工业市场使用的麦精产品 以成年人为目标消费对象的叫“乐口福”，以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”，分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品，两种定位，两个品牌，两种广告， ????????????????????????????????????????? * 市场营销导论8 * 什么是品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌名：可以读出声音 品牌标志：可以眼睛识别的图案、颜色、符号、字体等 品牌属性：可以感受到文化、个性、情感、 商标：注册后法律保护，品牌拥有人独享的部分 熟悉的品牌 * 市场营销导论8 * * 市场营销导论8 * 品牌的作用 品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销人对消费者负责 品牌便于公司的产品的管理 品牌受到国家保护：商标保护、专利保护、版权保护 品牌表明公司产品或服务的质量，便于消费者的选购 品牌是资产。品牌的商誉、品牌的溢价、品牌的专有性 仿名牌 * 市场营销导论8 * 吉诺里兹 * 市场营销导论8 * 吉诺里兹拥有者是北京吉嘉诺服饰有限公司，企业注册地则是北京门头沟八亩堰村，注册时间为2004年。 卡尔丹顿 * 市场营销导论8 * 该商标拥有者是深圳市卡尔丹顿服饰有限公司。意大利只是品牌注册地 歌浪尼 * 市场营销导论8 * “歌浪尼”在中国的商标注册信息显示，该商标最早的注册时间是1994年，注册地是深圳南山区天安工业村。 真正的瑞士名表 * 市场营销导论8 * 江斯丹顿 * 市场营销导论8 * 保护“路易威登”“LV”“Louis Vuitton”等七件商标标志的通告 为了有效保护外国知名品牌权利人在中国的合法权益，应注册商标权利人的请求，从即日起杭州市行政区域内的服装市场和小商品市场一律不得经销带有“路易威登”、“LV”、“Louis Vuitton”等七个商标标志（商标图样附后）的假冒商品。本通告发布后，凡继续在市场内销售带有上述商标、标识商品的均以涉嫌商标侵权立案查处，对涉嫌构成犯罪的依法移送公安机关。 　　市场开办单位应维护市场秩序，将屡次经销假冒上述商标的商户清除出市场。对容留非法销售假冒国际名牌的市场开办单位，工商行政管理部门将依法给予处罚。　　 特此通告 杭州市工商行政管理局 二OO五年五月二十日 品牌类型 * 市场营销导论8 * 区域分：地区、国内和国际品牌 拥有着分：制造商品牌、经销商品牌 来源分：自有品牌、外来品牌（MG）、嫁接品牌（琴岛—利勃海尔） 行业分：服务品牌、产品品牌、商业品牌等 主次分：主品牌、副品牌 名爵 * 市场营销导论8 * 品牌战略 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 * 市场营销导论8 * 品牌化决策 品牌化是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差别使自己与众不同。 品牌差异化，一是通过产品本身，即产品功能、性能、质量、特色；二是通过产品之外