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什么是市场营销学 市场营销学是研究企业如何策划占领目标市场、扩大市场占有率等有关企业战略问题的学科。 市场营销行为着眼于长远利益，全面调动企业可控的营销组合力量，巧妙地适应外在环境，以谋求变潜在需求为现实需求，谋求长远利益。 为达到此目的，而去分析市场环境、购买行为、规划企业形象和战略、战术、研究各种策略、技巧，而支配这一切行为的则是是市场营销观念。 市场营销观念有别于传统的生产观念、产品观念、推销观念等旧观念。 市场营销学的研究对象：以消费者为中心的企业的整体营销行为 真正的企业至少有以下特征： 拥有财产所有权，自负盈亏，独立承担民事责任的法人。 职能单一，目标单一，只承担经济职能，而免除政治、社会职能。 具有激励机制和约束机制，在市场中优胜劣汰 1960年，美国市场学家杰罗姆麦卡锡把企业的整体营销活动概括为4P组合 产品product价格price渠道place促销promotion 市场营销学的总体框架 菲利普科特勒,《营销管理——分析、计划、执行、控制》 分析企业的市场机会和消费者需求特征， 计划即研究企业的战略规划，包括对投资的取舍和安排、事业发展的谋划、新业务的计划、企业的定位与目标市场的确定、品牌战略等。 执行即分析企业可控制的产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等4Ps组合。 控制即对企业营销活动进行策划和审计。 《市场营销学》讲义 唐文伟 副教授 武汉理工大学管理学院 市场营销系 Email: whtww@ 第二章 市场与市场营销 第一节 企业与市场 第二节 市场营销的定义 第三节 市场营销观念的形成 第四节 市场营销观念的进一步发展 第五节 市场营销创新与拓展 第一节 企业与市场 一、市场的概念 二、市场的功能 一、市场的概念 “市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。” 其他： 1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 2．市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和 3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 4．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 二、市场的功能 1．市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。 2．市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。 3．市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。 三、市场的基本模式 独家垄断市场monopolistic market 这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。如电力公司 寡头垄断市场oligopoly market这是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。如汽车、电视机 垄断性竞争市场monopoly competition market这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。食品 完全竞争市场competition market这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如农产品 实体产品市场与服务市场 “用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 （1960年美国市场营销学会AMA） “服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。” 服务的特征 1．不可感知性intangibity 服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在； 消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享有者才能感觉出利益的存在。 2．不可分离性inseparability 服务营销管理将顾客参与生产过程纳入管理，而不只局限对员工的管理。 服务的这一特征表明服务员工与顾客的行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。 3．品质差异性heterogeneity ：指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。在服务作业中产出和投入的变化很大-相对难以控制质量。 4．不可储存性perishability：服务产品既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移，如不能及时消费，即会造成服务的损失。 5．所有权的不可转让性absence of ownership：指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 第二节 市场营销的含义 市场营销的含义 Marke