行销预算编拟与媒体组合策略.pdf

行销预算编拟 行销预算编拟 与 与 媒体组合策略 媒体组合策略 壹、前言 壹、前言 一、有效沟通 一、有效沟通 公司 公司 中间商 中间商 消费者 消费者 二、行销沟通组合（促销组合） 二、行销沟通组合（促销组合） A.广告（advertising) A.广告（advertising) B.直销direct.marketing) B.直销direct.marketing) C.销售促进(sales,promotiom) C.销售促进(sales,promotiom) D.公共关系(public relations) D.公共关系(public relations) E.人员推销(personal selling) E.人员推销(personal selling) 三、影响讯息传达的因素 三、影响讯息传达的因素 • 选择性注意 • 选择性注意 • 选择性扭曲 • 选择性扭曲 • 选择性记忆 • 选择性记忆 四、发展有效沟通的步骤 四、发展有效沟通的步骤 • 确定目标听众 • 确定目标听众 • 决定沟通目标 • 决定沟通目标 • 设计讯息（理性诉求、感性诉求、道德诉求） • 设计讯息（理性诉求、感性诉求、道德诉求） • 选择性沟通管道——人员与非人员（各3种） • 选择性沟通管道——人员与非人员（各3种） • 分配总促销预算 • 分配总促销预算 • 决定促销组合 • 决定促销组合 • 衡量促销成果 • 衡量促销成果 • 管理与协调整个行销沟通过程 • 管理与协调整个行销沟通过程 贰、如何编拟行销预算 贰、如何编拟行销预算 一、John Wanamaker 百货 一、John Wanamaker 百货 巨擎曾说：“我知道我的广 巨擎曾说：“我知道我的广 告费用一半都浪费掉了，只 告费用一半都浪费掉了，只 是我不知道是那一半?” 是我不知道是那一半?” （一）量入为出法：预算不稳定 （一）量入为出法：预算不稳定 • 优点： • 优点： • 缺点：忽略促销对销售的影响。 • 缺点：忽略促销对销售的影响。 对公司的长期规划亦有 对公司的长期规划亦有 很大困难。 很大困难。 （二）销售百分比法 • 优点：3个 • 缺点：3个 （三）竞争对等法 （三）竞争对等法 • 缺点：无法确实掌握公司实力与竞 • 缺点：无法确实掌握公司实力与竞 争同业之对手促销预算。 争同业之对手促销预算。 （四）目标任务法： （四）目标任务法： 执行不容易 执行不容易 二、建立促销预算的考量点： 二、建立促销预算的考量点： （固定成本核算——销售人员成本） （固定成本核算——销售人员成本） （一）消费性非消费性 （一）消费性非消费性 消费性产品——愈来愈多认为应先订定商业促 消费性产品——愈来愈多认为应先订定商业促 销预算，因为中间商所握有的力量日渐增大。 销预算，因为中间商所握有的力量日渐增大。 接下来订定 接下来订定 消费者促销预算。 消费者促销预算。