2019年沙宣在中国的整合营销传播.ppt

* 沙 宣 ——在中国的整合营销案例 【2011-3-29】 目 录 行业状况、竞争者、公司现状 目标客户 品牌资产、传播战略 价值定位、营销计划 评 估 前景评估 谁 什么 怎样 行 业 状况 营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 60%市场份额 竞 争 者 1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国： 竞 争 者 飘柔 消费者承诺： 漂亮 物理利益点： 洗发润发二合一 、头发柔顺 竞 争 者 海飞丝 物理利益点： 去头屑 消费者承诺： 自信 竞 争 者 潘婷 物理利益点： 添加营养 消费者承诺： 健康 竞 争 者 飘柔 海飞丝 潘婷 利益 头发柔顺 去头屑 营养 承诺 美丽 自信 健康 市占率(1996) 28 18 14 公 司 现 状 *宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国奇迹，也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营 *中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力 *中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发 公 司 现 状 宝洁的战略考虑 做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席： － 影响宝洁的专业形象 －必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者 宝洁公司决定引进旗下专业 品牌沙宣进军高端专业市场 公 司 现 状 沙宣 的品牌背景 *一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。 *在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品 *1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权 维达·沙宣 公 司 现 状 沙宣 VS 沙宣美发学院－带领中国美发技术 沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受 沙宣美发产品－提供顶级美发产品 公 司 现 状 营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 沙宣目标市场 目 标 客 户 调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A U 调查方式 ：定点随机问卷访谈 调查范围 ：北京，上海，广州三地，每地1000名 调查主要发现： 家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同 买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。 平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌 30%购买洗发水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元 平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗 65%的人会每个月到发廊洗头1-2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业 市场调查 目 标 客 户 产品核心价值： 专业 时尚 美发的提供者 目标对象：都会花蝴蝶 光鲜的外表，善交际 新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行 名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜 发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象 品 牌 资 产 产品 －洗发水 配方及特点：含保水因子 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的瓶型为求专业 感觉，采用独特的瘦圆筒型分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊专用配方分一般发质及受损发质两种 价位： 350CC 50元，200CC 30元， 600CC 特贩 品 牌 资 产 产品 －洗发水 配方及特点：含保水因子 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 与洗发水同时上市 传 播 战 略 渠道